+48 502 159 342
Simpliteca.com zdobyła tytuł Najlepsi 2017 wśród Specjalistów od Pozycjonowania Stron Internetowych w Warszawie

Reklama Google Adwords

Strategia marketingowa w gabinecie lekarskim

Jak wypromować swój gabinet nie łamiąc prawa o zakazie reklamy praktyk lekarskich? Jak powinna być skonstruowana nasza strona internetowa, aby przyniosła jak najwięcej korzyści (czytaj: nowych pacjentów)? Na jakie działania marketingowe można sobie pozwolić i, które z nich będą naprawdę skuteczne, a które to pieniądze wyrzucone w błoto?

Przez kilka lat pracy w marketingu internetowym widziałem wiele planów strategii marketingowych. Jedne dobre, inne bardzo złe. Wszystkie dotyczyły dużych firm. W momencie, w którym zacząłem pracować dla lokalnych przedsiębiorców przekonałem się, że coś takiego jak przemyślana strategia marketingowa wśród małych firm to… rzadkość. Dotyczy to również gabinetów stomatologicznych Dlaczego? Przyczyn jest kilka. Wszystkie będę starał się opisać w serii artykułów, której ten materiał jest początkiem.

Zakaz reklamy lekarzy

W związku z zakazem reklamy, który obowiązuje lekarzy prowadzących indywidualne lub grupowe praktyki lekarskie, sytuacja w sektorze medycznym jest jeszcze bardziej skomplikowana. Ustawa o działalności leczniczej zakazuje podania do wiadomości publicznej informacji, które mają cechy reklamy. Lekarze zatem z dużą bojaźnią patrzą na wszelkie akcje marketingowe.

Zupełnie inaczej sprawa się ma z podmiotami leczniczymi. One w zasadzie bez większych ograniczeń mogą korzystać z dobrodziejstwa reklamy. W świetle polskiego prawa podmiot leczniczy to przedsiębiorstwo i ono może się reklamować, praktyka lekarska to konkretny lekarz i on ma zakaz reklamy. Choć w praktyce gabinet podmiotu leczniczego i praktyki lekarskiej mogą wyglądać tak samo, to jednak z punktu widzenia prawa to zupełnie inne jednostki.

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to zbiór działań, które są podejmowane w celu: zdobycia nowego pacjenta, zbudowania wizerunku silnej marki, dostarczenia informacji, wzbudzenia zaufania, przywiązania pacjenta do swojej marki i zwiększenia współczynnika powracalności i zwiększenia konkurencji wśród lokalnych dostawców podobnych usług.

Pojęcie to wyjaśniam na wszelki wypadek, ponieważ wydaje mi się, że każdy, kto prowadzi jakiś biznes, ma strategię na marketing. Szczególnie w branży stomatologicznej, która wydaje się jedną z bardziej kosztochłonnych. Takich, która nie wybacza pomyłek na starcie.

Doświadczenie pokazuje mi jednak, że to, co przedsiębiorca uważa za strategię, ja oceniam często jako zbiór przypadkowych, niemierzalnych działań, nie służących żadnemu z powyższych celów. W skrócie: właściciel wie, że coś się w tej kwestii dzieje, ale nie monitoruje efektów.

Rada: jeśli wydajesz pieniądze na marketing, staraj się to mierzyć. Jeśli zlecasz to komuś, domagaj się raportów skuteczności. Nie ma nośników reklamy, których skuteczności nie da się zmierzyć. A już na pewno nie ma takich w Internecie!

Jeśli nie wiesz, czy działania marketingowe są opłacalne, to podziel kwotę wydaną na reklamę przez liczbę nowych pacjentów w miesiącu. Jeśli ta wartość jest wyższa niż średnia marża na pacjencie, to działania są nieopłacalne. Wręcz generują straty.

Jeśli nie wiesz, jak zmierzyć ilu pacjentów pozyskała każda forma reklamy, to zastosuj prosty chwyt. W każdej reklamie (tzw. kreacji reklamowej) udziel pacjentowi rabatu w wysokości 5% po podaniu hasła podczas rejestracji: telefonicznej, mailowej czy osobistej. Jedni pacjenci będą domagali się promocji, inni nie. W ten prosty sposób zdobędziesz wiedzę, czy dana reklama przynosi efekty. Oczywiście część pacjentów nie przyzna się, że wie o promocji, ale będzie oczekiwała, że przy zapisywaniu ta promocja zostanie zaproponowana przez rejestratorkę.

Jak zbudować strategię marketingową samemu?

O sposobach budowania strategii marketingowych powstało bardzo wiele ciekawych publikacji i książek. W procesie budowania strategii najważniejszy jest zdrowy rozsądek oraz umiejętność postawienia się na miejscu pacjenta. Po pierwsze: określ swoją grupę docelową, czyli do kogo chcesz dotrzeć?

Określenie grupy docelowej każdego gabinetu stomatologicznego powinno być absolutną podstawą. Ta wiedza pozwala skupić się na działaniach, które będą skuteczne i przyniosą oczekiwane efekty. Warto pamiętać, aby nie określać grupy potencjalnych pacjentów zbyt ogólnie. Takim zbyt ogólnym określeniem jest sformułowanie – “kobiety z Wrocławia”. Na tak określonej grupie docelowej nie ułożymy dobrej strategii działań marketingowych.

Oto przykładowa grupa docelowa jednego z gabinetów dentystycznych:

  • pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ;
  • mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia;
  • pacjenci szukający usług protetycznych i ortodontycznych;
  • rodzice szukający leczenia ze znieczuleniem w gazie dla swoich dzieci;
  • potencjalni klienci pracowni protetycznej.

Takie określenie potencjalnych pacjentów pozwala dobrać odpowiednio kanały reklamowe, którymi chcemy do nich dotrzeć. Żyjemy w czasach, kiedy możemy dotrzeć z przekazem reklamowym do bardzo wąskiej grupy ludzi. Dlaczego więc z tego nie skorzystać?

Rada: jeśli promujesz swoje usługi w sieci, sprawdź, do kogo docierasz z przekazem. Być może wśród odbiorców reklam nie ma twoich pacjentów. A może są, ale docierasz tylko do niskomarżowych pacjentów pierwszowizytowych, którzy w dłuższej perspektywie nie są pacjentami opłacalnymi? Dobry marketing, to taki, który “podąża” za pacjentem, który nie pozwala zapomnieć o marce.

Jak docierasz do pacjentów?

W swojej pracy widziałem już wiele kampanii, które korzystały z zupełnie nietrafionych kanałów dotarcia. Jako ciekawostkę przytoczę dwa:

  • Półroczna kampania prowadzona w lokalnym miesięczniku ogólnotematycznym.

Reklama nie trafiła do osób zainteresowanych stomatologią – miesięcznik miał za duży zasięg, a czytelników z miasta, w którym był gabinet, była garstka. Niestety często spotykam się z sytuacją, w której tego typu kampania potrafi być kontynuowana przez pół roku, bo na takich warunkach została zawarta umowa. Nie warto zawierać umów dłuższych niż miesiąc, jeśli skuteczność reklamy nie została sprawdzona.

  • Kampania w warszawskiej komunikacji miejskiej

Drugi przykład to idealny przykład dobrego pomysłu i fatalnego wykonania – kampania przeprowadzona w komunikacji miejskiej, w linii, która nie wjeżdża nawet na dzielnicę, w której znajdowała się klinika.

Oba przedsięwzięcia nie dość, że były nieprzemyślane, to łamały też prawo o zakazie reklamy praktyk lekarskich. To idealne przykłady działania w dobrej wierze, których efektem były straty finansowe dla właścicieli placówek. Firmy, które prowadziły te kampanie nie miały pojęcia ani o specyfice rynku medycznego, ani co gorsza o obowiązującym prawie.

Jak powinny być więc dobrane kanały dotarcia? Jak zatem powinniśmy działać, aby było to skuteczne? Przede wszystkim musimy zrobić rozdzielenie na praktyki lekarskie i podmioty lecznicze. Tak jak wspominaliśmy praktyki lekarskie nie mogą się reklamować, więc ich strategia marketingowa powinna być pozbawiona cech reklamy. W przypadku Podmiotów leczniczych reklama jest dozwolona.

Posłużę się przykładem grupy docelowej, którą określiliśmy wcześniej:

Grupa docelowa:  Proponowane kanały:
Pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ Pozycjonowanie, Google Adwords, Facebook Ads
Mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia    Google Adwords, Pozycjonowanie lokalne
Rodzice szukający leczenia ze znieczuleniem w gazie dla swoich dzieci    Google Adwords, Lokalne przedszkola, Facebook: grupy matek w danym mieście, Lokalne kawiarnie
Potencjalni klienci pracowni protetycznej   Google Adwords, Reklama sieci adwords – odwiedzający serwisy o protetyce

Powyższa tabela to tylko przykład, który po etapie testów zostałby pewnie skrócony o połowę.

Rada: kanały dotarcia są bardzo ważne. Nie warto wydawać środków na działania, które z góry są skazane na porażkę. Jeśli środki są ograniczone, lepiej skupić się na jednym kanale, który działa. Należy sukcesywnie zwiększać budżet i badać skuteczność. Pamiętaj – środki na marketing to inwestycja, która ma się zwracać, to nie może być kolejny koszt!

Jeśli chodzi o podstawę prawną tych działań to pozycjonowanie strony nie jest uznawane za reklamę, to jedynie usługa podnosząca docieralność do strony pacjentów. Jeśli chodzi o reklamę Google Adwords, to doświadczona agencja marketingowa powinna umieć ją tak skonstruować, aby nie nosiła ona znamion reklamy zgodnie z dyrektywą 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. Na przykład promować jeden z tekstów „naukowych” publikowanych na stronie. Generalnie to co się w Internecie wyświetla z adnotacją reklama – może być potraktowane jako działania reklamowe, dlatego w przypadku praktyk lekarskich powinniśmy tego unikać

Jak się skutecznie promować?

Skoro istnieje zakaz „twardej” reklamy, to zostaje nam przemyślana strategia w Internecie. Przede wszystkim trzeba założyć stronę internetową gabinetu i podać na niej wszelkie niezbędne informacje. Zgodnie z uchwałą NRL podstawowe informacje mogą zawierać następujące dane: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Ponadto mogą zawierać: stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia oraz numer telefonu. Zgodnie z tą uchwałą dopuszczalne jest także udzielanie informacji poprzez umieszczanie ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług lekarskich, informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich oraz informację elektroniczną (Internet, specjalne telefony informacyjne).

Oczywiście strona internetowa składająca się tylko z tych informacji nie będzie wyglądać zbyt przyjaźnie. Dlatego warto dodać zdjęcia z gabinetu (jeśli na stronie pojawiają się zdjęcia osób – lekarzy, pacjentów – pamiętajmy o podpisaniu z tymi osobami umowy o wykorzystaniu ich wizerunku na naszej stronie) oraz zakładkę, którą możemy nazwa porady dla pacjenta – gdzie będziemy zamieszczać ogólne artykuły na temat sposobów leczenia stomatologicznego, trendów, itp. Artykuły te powinny być fachowymi publikacjami lekarzy pracujących w gabinecie, które nie noszą znamion reklamy, ale są jedynie informacjami dla pacjentów. Podobne artykułu warto publikować również w lokalnej prasie i w ten sposób budować wizerunek specjalisty – nie reklamując się. Oczywiście warto skorzystać z usług firm wyspecjalizowanych w budowaniu strategii marketingowej czy agencji public relation.

Określ budżet – bądź realistą, nie daj się oszukać

Powszechny dostęp do sieci zrodził wielu specjalistów. Nie ma jednak branży tak obfitej w domorosłych guru, jak marketing. Wystarczy przejrzeć Allegro pod hasłem “pozycjonowanie”, aby przekonać się, jak wiele firm stara się sprzedać swoje usługi po zaniżonych cenach. Wystarczy wystawić jedno ogłoszenie na olx.pl, aby po kilku minutach dostać oferty z rozstrzałem cenowym w zakresie od 9,90 zł do 3000 zł.

Nikt nie przygotuje dokładnej wyceny bez dogłębnej analizy podstawowych parametrów. Nikt nie wykona rzetelnie swojej pracy, jeśli będzie operował budżetem rzędu 100 zł na miesiąc. To niemożliwe. Jeśli ktoś mimo tego obiecuje ponadprzeciętne wyniki, zwyczajnie stara się naciągać innych.

Przy wyborze podwykonawcy należy kierować się poniższymi wytycznymi:

  • historia sukcesu firmy – dla kogo już pracował? Jakie osiągnął wyniki?
  • gwarancja dostarczenia mierzalnych raportów skuteczności – jakie dane dostarczy na koniec miesiąca?
  • na jakie działania rozdysponuje budżet? Pozycjonowanie, Adwords, Facebook Ads?

Rada: przy skromnym budżecie, należy kierować się podobną strategią, jak przy wyborze kanału dotarcia – należy wybrać jedno działanie, które można mierzyć. W marketingu internetowym najlepszym działaniem tego typu jest Google Adwords – zawsze można zawiesić kampanię, jeśli ta nie daje efektów. Można stale optymalizować wyniki, aby zwiększać jej skuteczność. Prowadzenie kampanii nie powinno kosztować więcej niż 20% wartości budżetu kampanii, ale nie mniej niż 150 zł. Czyli: Budżet kampanii 1000 zł, koszt obsługi nie więcej niż 200 zł.

Słownik pojęć:

Google Adwords – forma reklamy w wyszukiwarce Google, w której klient płaci za każdy klik do jego strony.

Pozycjonowanie – metody manipulacji algorytmami Google, mające na celu umieszczenie w wynikach wyszukiwania danej strony jak najwyżej.

Pozycjonowanie lokalne – działania opisane powyżej skupiające się na mniejszym niż krajowy rynku. Miasto lub województwo.

Google Maps – wirtualne wizytówki danych placówek, które pacjenci mogą oceniać i komentować. Jest to bardzo ważny element reputacji oraz pozycjonowania lokalnego.

Simpliteca.com wykonuje pozycjonowanie lokalne dla lekarzy i farmaceutów.

Pozycjonowanie czy linki sponsorowane?

Internet jest miejscem, gdzie można znaleźć informację na każdy temat. Statystyki pokazują, że rosnąca liczba internautów korzysta z wyszukiwarek, kiedy chce dotrzeć do interesujących wiadomości. Aby więc odnieść sukces w sieci, trzeba zaistnieć w wyszukiwarce.

Jak znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania?

W wyszukiwarkach można zaistnieć na dwa sposoby. Z jednej strony możemy zadbać o odpowiednią budowę i wartościową treść strony, aby je wypozycjonować. Drugą możliwością jest inwestycja w link sponsorowany. Obie metody mają swoje plusy i minusy, którym przyjrzymy się bliżej.

Trudny wybór w drodze na szczyt

Zastanawiając się nad sposobem promowania wiele osób zastanawia się: pozycjonowanie a linki sponsorowane – co lepiej wybrać. Pozycjonowanie pozwala na osiągnięcie wysokiej pozycji w wyszukiwarce pośród innych. Jeżeli w polu wyszukiwania wpiszemy interesującą nas frazę, wówczas wyniki naturalne, ukażą się nam w środkowej części pola. Z boku zaś oraz na szczycie strony znajdą się linki sponsorowane – czyli te, które zostały opłacone, by wyświetlały się internautom, poszukującym konkretnej frazy. Czy więc warto pozycjonować stronę, skoro można opłacić link sponsorowany?

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie strony – choć jest procesem dłuższym – na dłuższą metę bardziej się opłaca. Ponadto internauci, widząc linki sponsorowane, nie mają do nich takiego zaufania, jak do wyników organicznych. Walka o wysokie pozycje w naturalnych wynikach wyszukiwania wymaga ciągłej pracy i nakładów finansowych. Wiele działań co prawda możemy podjąć sami, lecz zwykle wymagają one dużego nakładu czasu. Często więc zlecane jest to firmom, które zajmują się pozycjonowaniem. Pracują one nad treścią i budową strony oraz pozyskują wartościowe linki, aby znaleźć się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania.

Linki sponsorowane

W przypadku linków sponsorowanych nie musimy poświęcać aż tak dużo czasu. Zaplanowanie kampanii, wybór odpowiednich słów kluczowych może nam zająć od godziny do kilku godzin, jednak od razu po uruchomieniu kampanii AdWords nasza pozycja się zmieni. Nie jest to jednak tak prosty i tani sposób na uzyskanie wysokich wyników w wyszukiwarce. Po pierwsze: nakład finansowy może okazać się nieadekwatny do zwrotu z inwestycji. Po drugie: link sponsorowany jest jednak pewną formą reklamy, której internauci nie lubią. Choć pozycjonowanie wydaje się tu być lepszym rozwiązaniem, to jednak linki sponsorowane także mają swoje zalety: mogą się przysłużyć zwłaszcza wówczas, gdy sezonowo chcemy wypromować jakąś frazę. Możemy także szybko reagować i zmieniać słowa kluczowe, jeżeli zauważymy, że kampania nie przynosi zamierzonych skutków.

Pozycjonowanie strony jest procesem dłuższym, który jednak końcowo może nam przynieść więcej korzyści. Internauci najczęściej skupiają się na wynikach z pierwszej strony wyszukiwania, więc warto zadbać, aby się na niej znaleźć. Pomoże nam to wygenerować wyższe zyski.Ponadto pozycjonowanie nie jest postrzegane jako reklama, a więc organiczne wyniki wyszukiwania nie wzbudzają nieufności internautów. Można oczywiście połączyć pozycjonowanie oraz kampanię linków sponsorowanych dla uzyskania najlepszego efektu.

Co lepiej wybrać SEO czy AdWords?

Zastanawiając się nad widocznością swojej strony w wyszukiwarce wiele osób stara się oceniać, co przyniesie im większą korzyść: skorzystanie z pozycjonowania (SEO) czy też z kampanii AdWords. Tymczasem nie da się udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ oba te rozwiązania mają swoje zalety. Warto więc korzystać z nich równocześnie, aby zoptymalizować swoje działania.

Pozycjonowanie a AdWords

Dlaczego warto korzystać z obu rozwiązań równocześnie? Najważniejszym argumentem jest to, że kampanie te się uzupełniają, a dzięki temu budujemy silną pozycję w sieci. Google AdWords jest kampanią elastyczną, gdyż umożliwia zmianę słów kluczowych oraz tekstów reklam. Możemy także używać reklam graficznych oraz wideo. Reklam mogą być wyświetlane na dowolnym obszarze i dla dowolnego języka. Jego zaletą jest także szybkość, ponieważ od razu można testować wprowadzone zmiany. Z kolei pozycjonowanie pozwala na tworzenie bogatej zawartości strony. Warto o tym pamiętać, że Google promuje treści wartościowe, dlatego ważne jest, by content na twojej stronie był użyteczny dla użytkownika oraz unikalny. Ponadto, tworząc wartościowe treści na swojej stronie, budujesz także swoją markę i wzbudzasz zaufanie klientów.

Zalety połączonego stosowania obu metod

Zarówno pozycjonowanie, jak i Google AdWords korzystnie wpłyną na naszą pozycję w wyszukiwarce. Najbardziej pożądany efekt daje jednak połączenie pozycjonowania z kampanią Google AdWord. Spowoduje to zwiększenie ruchu na naszej stronie. Przy wykorzystaniu kampanii linków sponsorowanych, połączonych z pozycjonowanie daje dwukrotnie większą ilość wejść na stronę internetową. Warto także zauważyć, że po włączeniu kampanii Google AdWords, wzrośnie także liczba wejść z bezpłatnych wyników wyszukiwania (SEO). Aby więc jak najlepiej skorzystać z możliwości zwiększenia swojej widoczności w sieci, warto korzystać z obu metod równocześnie.