Szukasz specjalistów od Marketingu Medycznego?
Jak wypromować swój gabinet nie łamiąc prawa o zakazie reklamy praktyk lekarskich? Jak powinna być skonstruowana strona internetowa, aby przyniosła jak najwięcej korzyści, czyli realnie przełożyła się na ilość nowych i stałych pacjentów? Na jakie działania marketingowe można sobie pozwolić? Oraz najważniejsze: jaka strategia marketingowa w gabinecie lekarskim będzie naprawdę skuteczna, a kiedy będą to pieniądze wyrzucone w błoto?
Przez kilka lat pracy w marketingu internetowym mieliśmy okazję zobaczyć wiele planów strategii marketingowych. Jedne dobre, inne bardzo złe. Jednak wszystkie dotyczyły tylko dużych firm. Kiedy natomiast zaczęliśmy pracować dla lokalnych przedsiębiorców okazało się, że coś takiego jak przemyślana strategia marketingowa wśród małych firm to… rzadkość. Dotyczy to również strategii reklamy gabinetu. Dlaczego? Przyczyn jest kilka. Wszystkie postaramy się opisać w serii artykułów, której ten materiał jest początkiem.
Zakaz reklamy lekarzy
W związku z zakazem reklamy, który obowiązuje lekarzy, prowadzących indywidualne lub grupowe praktyki lekarskie, sytuacja w sektorze medycznym jest bardzo skomplikowana. Ustawa o działalności leczniczej zakazuje podania do wiadomości publicznej informacji, które mają cechy reklamy. Nic dziwnego, że lekarze z dużą bojaźnią patrzą na wszelkie akcje marketingowe, często bojąc się podejmować działania.
Zupełnie inaczej sprawa ma się z podmiotami leczniczymi. One, w zasadzie bez większych ograniczeń, mogą korzystać z dobrodziejstwa reklamy. W świetle polskiego prawa podmiot leczniczy to przedsiębiorstwo i ono może się reklamować. Natomiast praktyka lekarska to konkretny lekarz, którego obowiązuje zakaz reklamy. Choć w praktyce gabinet podmiotu leczniczego i praktyki lekarskiej mogą wyglądać tak samo, to jednak z punktu widzenia prawa to zupełnie inne jednostki.
Czym jest strategia marketingowa w gabinecie lekarskim?
Strategia marketingowa to zbiór działań, które są podejmowane w celu: zdobycia nowego pacjenta, zbudowania wizerunku silnej marki, dostarczenia informacji swoim odbiorcom, wzbudzenia zaufania, przywiązania pacjenta do swojej marki i zwiększenia współczynnika powracalności, a także zwiększenia konkurencji wśród lokalnych dostawców podobnych usług.
Pojęcie to wyjaśniamy na wszelki wypadek. Jednak wydaje nam się, że każdy, kto prowadzi biznes, powinien mieć strategię na marketing. Szczególnie ważne jest to w branży medycznej oraz stomatologicznej, które wydają się być jednymi z bardziej kosztochłonnych. Takich, które nie wybaczają pomyłek nawet na starcie podejmowanych działań.
Doświadczenie pokazuje jednak, że to, co przedsiębiorca uważa za strategię, z naszego punktu widzenia jest zbiorem przypadkowych, niemierzalnych działań, nie służących żadnemu z powyższych celów. W skrócie: właściciel wie, że coś się w tej kwestii dzieje, ale nie monitoruje efektów.
Rada: jeśli wydajesz pieniądze na marketing, staraj się to mierzyć. Jeśli zlecasz to komuś, domagaj się raportów. Nie ma nośników reklamy, których skuteczności nie da się zmierzyć. A już na pewno nie ma takich w internecie!
[post_formularz title=”Szukasz wsparcia przy budowaniu strategii swojego gabinetu? Wypełnij formularz!” body=”Od ponad dekady specjalizujemy się w marketingu lokalnym z dużym naciskiem na marketing medyczny. Na pewno będziemy w stanie Ci pomóc! „]
Opłacalność strategii reklamy lekarza
Chcesz sprawdzić, czy Twoja strategia marketingowa w gabinecie lekarskim jest opłacalna? Wystarczy, że podzielisz kwotę wydaną na reklamę przez liczbę nowych pacjentów w miesiącu. Jeśli ta wartość jest wyższa niż średnia marża na pacjencie, to działania są nieopłacalne. W takiej sytuacji należy zmienić taktykę i to jak najszybciej, żeby nie generowała dalszych strat.
Jeśli nie wiesz, jak zmierzyć ilu pacjentów pozyskała każda forma reklamy, to zastosuj prosty chwyt. W każdej reklamie (tzw. kreacji reklamowej) udziel pacjentowi rabatu w wysokości 5% po podaniu hasła podczas rejestracji: telefonicznej, mailowej czy osobistej. Jedni pacjenci będą domagali się promocji, inni nie. W ten prosty sposób zdobędziesz wiedzę, czy dana reklama przynosi efekty. Oczywiście część pacjentów nie przyzna się, że wie o promocji, ale będzie oczekiwała, że przy zapisywaniu ta promocja zostanie zaproponowana przez rejestratorkę.
Jak zbudować strategię marketingową lekarza samodzielnie?
O sposobach budowania strategii marketingowych powstało bardzo wiele ciekawych publikacji i książek. W procesie jej budowania najważniejszy jest zdrowy rozsądek oraz umiejętność postawienia się na miejscu pacjenta. Warto wejść w jego skórę, by zrozumieć jakie ma potrzeby i oczekiwania. Właśnie taki jest pierwszy punkt budowania nowej i opłacalnej strategii reklamy gabinetu lekarskiego.
Po pierwsze: określ swoją grupę docelową, czyli do kogo chcesz dotrzeć? Taka wiedza jest absolutną podstawą. Pozwala skupić się na działaniach, które będą skuteczne i przyniosą oczekiwane efekty. Warto pamiętać, aby nie określać grupy potencjalnych pacjentów zbyt ogólnie. Przykładem może być sformułowanie – “kobiety z Wrocławia”. Na tak określonej grupie docelowej nie ułożymy dobrej strategii działań marketingowych. Warto wejść w temat głębiej: jakie to powinny być kobiety: gdzie mieszkają, w jakim są wieku, pracują czy zajmują się domem? Im bardziej szczegółową zrobisz analizę, tym łatwiej będzie Ci trafić z reklamą gabinetu lekarskiego do osób, które faktycznie mogą stać się Twoimi pacjentami.
Oto przykładowa grupa docelowa jednego z gabinetów dentystycznych:
- pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ;
- mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia;
- pacjenci szukający usług protetycznych i ortodontycznych;
- rodzice szukający leczenia ze znieczuleniem w gazie dla swoich dzieci;
- potencjalni klienci pracowni protetycznej.
Takie określenie potencjalnych pacjentów, pozwala dobrać odpowiednio kanały reklamowe, którymi chcemy do nich dotrzeć. Żyjemy w czasach, kiedy możemy dotrzeć z przekazem reklamowym do bardzo wąskiej grupy ludzi. Dlaczego więc z tego nie skorzystać?
Rada: jeśli promujesz swoje usługi w sieci, sprawdź, do kogo docierasz z przekazem. Być może wśród odbiorców reklam nie ma twoich pacjentów. A może są, ale docierasz tylko do niskomarżowych pacjentów pierwszowizytowych, którzy w dłuższej perspektywie nie są pacjentami opłacalnymi? Dobra strategia marketingowa w gabinecie lekarskim, to taka, która “podąża” za pacjentem i nie pozwala zapomnieć o marce.
Jak docierać do pacjentów?
W swojej pracy widzieliśmy już wiele kampanii, które korzystały z zupełnie nietrafionych kanałów dotarcia. Jako ciekawostkę przytoczę dwa:
- Półroczna kampania prowadzona w lokalnym miesięczniku ogólnotematycznym
Reklama nie trafiła do osób zainteresowanych stomatologią – miesięcznik miał za duży zasięg, a czytelników z miasta, w którym był gabinet, była garstka. W dodatku ta kampania była kontynuowana przez pół roku, bo na takich warunkach została zawarta umowa. Niestety, w czasie naszej pracy często spotykamy się z takimi nieopłacalnymi działaniami marketingowymi. Z tego względu zawsze zalecamy, żeby nie zawierać umów dłuższych niż miesiąc, jeśli skuteczność reklamy nie została wcześniej sprawdzona.
- Kampania w warszawskiej komunikacji miejskiej
Drugi przykład to idealny przykład dobrego pomysłu i fatalnego wykonania. Kampania została przeprowadzona w komunikacji miejskiej. Niestety w linii, która nie wjeżdża nawet w rejon dzielnicy, w której znajdowała się klinika.
Oba przedsięwzięcia nie dość, że były nieprzemyślane, to łamały też prawo o zakazie reklamy praktyk lekarskich. To idealne przykłady działania w dobrej wierze, których efektem były straty finansowe dla właścicieli placówek. Firmy, które prowadziły te kampanie nie miały pojęcia ani o specyfice rynku medycznego, ani co gorsza o obowiązującym prawie.
Jak dobrać kanały dotarcia przy określaniu strategii?
Jak zatem powinniśmy działać, aby było to skuteczne? Przede wszystkim musimy zrobić rozdzielenie na praktyki lekarskie i podmioty lecznicze. Tak jak wspominaliśmy, praktyki lekarskie nie mogą się reklamować, więc ich strategia marketingowa powinna być pozbawiona cech reklamy. W przypadku podmiotów leczniczych reklama jest dozwolona.
Posłużę się przykładem grupy docelowej, którą określiliśmy wcześniej:
| Grupa docelowa: | Proponowane kanały: |
| Pacjenci leczący się prywatnie, bez NFZ | Pozycjonowanie, Google Ads, Facebook Ads |
| Mieszkańcy zachodnich dzielnic Wrocławia | Google Ads, Pozycjonowanie lokalne |
| Rodzice szukający leczenia ze znieczuleniem w gazie dla swoich dzieci | Google Ads, Lokalne przedszkola, Facebook: grupy matek w danym mieście, Lokalne kawiarnie |
| Potencjalni klienci pracowni protetycznej | Google Ads, Reklama sieci adwords – odwiedzający serwisy o protetyce |
Powyższa tabela to tylko przykład, który po etapie testów zostałby pewnie skrócony o połowę.
Rada: kanały dotarcia są bardzo ważne. Nie warto wydawać środków na działania, które z góry są skazane na porażkę. Jeśli środki są ograniczone, lepiej skupić się na jednym, najlepiej działającym kanale. Dopiero wtedy należy sukcesywnie zwiększać budżet i badać skuteczność tak obranej strategii reklamy. Pamiętaj – środki na marketing to inwestycja, która ma się zwracać, to nie może być kolejny koszt!
Jeśli chodzi o podstawę prawną tych działań ,to pozycjonowanie strony nie jest uznawane za reklamę, to jedynie usługa, dzięki której można podnieść docieralność pacjentów do Twojej strony. Jeśli natomiast chodzi o działania w zakresie Google Adwords, to doświadczona agencja marketingowa powinna umieć ją tak skonstruować, aby nie nosiła ona znamion reklamy (zgodnie z dyrektywą 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r.) Może na przykład promować jeden z tekstów „naukowych”, publikowanych na stronie. Generalnie warto pamiętać, że to, co się w Internecie wyświetla z adnotacją reklama, może być potraktowane jako działania reklamowe. W przypadku praktyk lekarskich powinniśmy więc tego unikać.
Jak się skutecznie promować – strategia marketingowa w gabinecie lekarskim
Skoro istnieje zakaz „twardej” reklamy, to zostaje nam przemyślana strategia marketingowa lekarza w internecie. Przede wszystkim trzeba założyć stronę internetową gabinetu i podać na niej wszelkie niezbędne informacje. Zgodnie z uchwałą NRL podstawowe informacje mogą zawierać następujące dane:
- tytuł zawodowy,
- imię i nazwisko,
- miejsce,
- dni i godziny przyjęć,
- numer telefonu,
- stopień naukowy,
- tytuł naukowy,
- specjalizacje,
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, a także szczególne uprawnienia.
Zgodnie z tą uchwałą dopuszczalne jest także udzielanie informacji poprzez umieszczanie ogłoszeń prasowych w rubrykach, dotyczących usług lekarskich, informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich oraz informację elektroniczną (Internet, specjalne telefony informacyjne).
Oczywiście strona internetowa, składająca się tylko z tych informacji, nie będzie wyglądać zbyt przyjaźnie. Dlatego warto dodać zdjęcia z gabinetu (jeśli na stronie pojawiają się zdjęcia osób – lekarzy, pacjentów – pamiętajmy o podpisaniu z tymi osobami umowy o wykorzystaniu ich wizerunku na naszej stronie) oraz zakładkę, którą możemy nazwa porady dla pacjenta. Na takiej podstronie można zamieszczać ogólne artykuły na temat sposobów leczenia, trendów, itp. Artykuły te powinny być fachowymi publikacjami lekarzy, pracujących w gabinecie, które nie noszą znamion reklamy, ale są jedynie informacjami dla pacjentów. Podobne artykuły warto publikować również w lokalnej prasie i w ten sposób budować wizerunek specjalisty – nie reklamując się. Można również wykorzystać w swoich działaniach social media, publikując na nich informacje, dotyczące pracy gabinetu lub ciekawostki ze świata medycyny. To są oczywiście tylko przykłady, warto skorzystać z usług firm, wyspecjalizowanych w budowaniu strategii marketingowej w gabinecie lekarskim czy agencji public relation.
Określ budżet – bądź realistą, nie daj się oszukać
Powszechny dostęp do sieci zrodził wielu specjalistów. Nie ma jednak branży tak obfitej w domorosłych guru, jaką stał się marketing. Wystarczy przejrzeć Allegro pod hasłem “pozycjonowanie”, aby przekonać się, jak wiele firm stara się sprzedać swoje usługi. Często bez odpowiedniej wiedzy i po zaniżonych cenach. Wystarczy wystawić jedno ogłoszenie na olx.pl, aby po kilku minutach dostać oferty z rozstrzałem cenowym w zakresie od 9,90 zł do 3000 zł.
Pamiętaj jednak, że nikt nie przygotuje dokładnej wyceny bez dogłębnej analizy podstawowych parametrów. Nikt nie wykona rzetelnie swojej pracy, jeśli będzie operował budżetem rzędu 100 zł na miesiąc. To niemożliwe. Jeśli ktoś mimo tego obiecuje ponadprzeciętne wyniki, zwyczajnie stara się naciągać innych.
Przy wyborze podwykonawcy należy kierować się poniższymi wytycznymi:
- historia sukcesu firmy – dla kogo już pracował? Jakie osiągnął wyniki?
- gwarancja dostarczenia mierzalnych raportów skuteczności – jakie dane dostarczy na koniec miesiąca?
- na jakie działania rozdysponuje budżet? Pozycjonowanie, Adwords, Facebook Ads?
Rada: przy skromnym budżecie, należy kierować się podobną strategią, jak przy wyborze kanału dotarcia – należy wybrać jedno działanie, które można mierzyć. W marketingu internetowym najlepszym działaniem tego typu jest Google Adwords – zawsze można zawiesić kampanię, jeśli nie daje ona odpowiednich efektów. Można stale optymalizować wyniki, aby zwiększać jej skuteczność. Prowadzenie kampanii nie powinno kosztować więcej niż 20% wartości budżetu kampanii, ale nie mniej niż 150 zł. Czyli w sytuacji, gdy budżet kampanii wynosi 1000 zł, koszt jej obsługi nie powinien być wyższy niż 200 zł.
Słownik pojęć:
Google Ads – forma reklamy w wyszukiwarce Google, w której klient płaci za każdy klik do jego strony.
Pozycjonowanie – metody manipulacji algorytmami Google, mające na celu umieszczenie w wynikach wyszukiwania danej strony jak najwyżej.
Pozycjonowanie lokalne – działania opisane powyżej skupiające się na mniejszym niż krajowy rynku. Miasto lub województwo.
Google Maps – wirtualne wizytówki danych placówek, które pacjenci mogą oceniać i komentować. Jest to bardzo ważny element reputacji oraz pozycjonowania lokalnego.
Sprawdź naszą ofertę promocji podmiotów medycznych!
Pasjonat marketingu i nowych technologii. Lubiący nieszablonowe podejście i nietypowe strategie rozwoju produktu. Głównodowodzący w Simpliteca.com
