Kim jest moja grupa docelowa? Czyli segmentacja w praktyce

Grupa docelowa rzadko kiedy jest jednorodna. Danym produktem lub usługą mogą być zainteresowane różne grupy ludzi, które nie mają ze sobą wiele wspólnego. Jak trafić z komunikatem marketingowym do tak różnych osób? W tym celu stosuje się segmentację klientów.

Czy możesz tym samym językiem mówić do 16-letniego licealisty, który mieszka z rodzicami oraz do 55-letniej urzędniczki starostwa powiatowego? Te osoby mają zupełnie odmienne konteksty kulturowe, inne potrzeby i doświadczenia. Raczej nie masz się co łudzić, że uda Ci się ich zainteresować tym samym komunikatem. 

Wydaje się, że te osoby nie mają ze sobą nic wspólnego. Otóż nie – oboje są Twoimi potencjalnymi klientami. Może się okazać, że tworzą Twoją grupę docelową, a więc to właśnie do nich kierujesz sprzedaż swoich produktów czy usług. 

Na pewno widzisz, że w takiej sytuacji konieczne jest zróżnicowanie komunikatu marketingowego. W tym celu stosuje się segmentację klientów – czyli podział grupy docelowej na mniejsze segmenty. Dzięki temu możesz lepiej poznać potrzeby swoich klientów. Bez tego etapu trudno mówić o skutecznym marketingu.

Od grupy docelowej do segmentacji

Określenie grupy docelowej (czyli grupy, do której kierujesz swoją usługę lub komunikat) to jeden z pierwszych kroków podczas tworzenia strategii marketingowej. Usługa musi odpowiadać zapotrzebowaniom i oczekiwaniom klientów.

Segmentacja polega na podziale grupy docelowej na mniejsze “zbiorowości”. Nie wrzucasz wszystkich do jednego worka – a dzielisz klientów na mniejsze segmenty. Ludzie znajdujący się w takim segmencie charakteryzują się pewnymi wspólnymi cechami – określonymi według wybranych kryteriów (o których przeczytasz w dalszej części tekstu). 

Segmentacja ma kluczowe znaczenie podczas prowadzenia marketingu. Nie możesz celować zbyt szeroko, bowiem ogromna ilość Twoich reklam czy komunikatów trafi do osób, które w ogóle nie są zainteresowane danym tematem. Takie reklamy nie przyczynią się do zwiększenia sprzedaży. Jedyne czego możesz się po nich spodziewać to marnotrawienie (czy też przepalanie) budżetu marketingowego.

Dzięki segmentacji klientów możesz:

  • lepiej poznać potrzeby i oczekiwania Twoich klientów
  • przygotować wartościową propozycję, która jest w stanie odpowiedzieć na realne problemy i potrzeby klientów
  • stworzyć profile klientów idealnych (buyer persona) – mając przed oczami taką osobę będzie Ci łatwiej tworzyć komunikat
  • wyróżnić się na tle konkurencji – np. oferując specjalistyczne usługi dla wybranej grupy osób
  • zwiększyć sprzedaż usług przy zoptymalizowaniu marketingowych budżetowych

Im lepiej sprecyzujesz odbiorcę komunikatu, tym większa szansa, że przekaz trafi do odpowiedniego odbiorcy. Wówczas informacja o Twojej działalności nie “spłynie” po nim, tylko wzbudzi jego zainteresowanie. Jest to możliwe wyłącznie wtedy, gdy komunikat odpowiada na potrzeby odbiorcy. Dlatego tak ważne jest ich zdefiniowanie. 

Można posłużyć się przykładem gabinetu ginekologicznego. Czy promowanie go wśród mężczyzn ma jakikolwiek sens? Raczej nie. Możesz oczywiście liczyć na to, że partner podpowie partnerce, że na osiedlu otwarto nowy gabinet. Jednak czy właśnie w takie pozyskiwanie klientów chcesz inwestować? :)

W ten właśnie sposób wykonujesz pierwszy krok do segmentacji – wykorzystujesz kryterium demograficzne, aby trafić z komunikatem do odpowiednich osób. 

Kryteria segmentacji

Do segmentacji klientów stosuje się różne kryteria. Najważniejsze z nich to kryteria: demograficzne, geograficzne, psychograficzne oraz behawioralne. 

Demograficzne

Gdy mowa o segmentacji demograficznej, nacisk położony jest przede wszystkim na podstawowe, łatwe do odróżnienia cechy, takie jak:

  • wiek
  • płeć
  • wykształcenie
  • wykonywany zawód
  • przychód

Segmentacja według kryterium demograficznego jest zdecydowanie najłatwiejsza. Dzięki niej możesz kierować komunikat bezpośrednio do m.in.:

  • kobiet
  • osób z wyższym wykształceniem
  • osób, które stać na Twoje usługi

Geograficzne

Kryterium geograficzne odnosi się do lokalizacji Twoich klientów. W ten sposób możesz dzielić klientów ze względu na:

  • kraj zamieszkania
  • województwo zamieszkania
  • miasto lub miejscowość zamieszkania
  • dzielnicę zamieszkania
  • wielkość miasta lub miejscowości zamieszkania

W przypadku marketingu lokalnego, skupiasz się przede wszystkim na najbliższych lokalizacjach. W związku z tym możesz kierować swój przekaz np. do zamieszkujących Opole i miejscowości w promieniu 15 km. Możesz też zdecydować się na skierowanie reklamy wyłącznie do mieszkańców województwa śląskiego.

Psychograficzne

W przypadku kryteriów demograficznych i geograficznych, segmentacja uwzględnia łatwe do określenia czynniki. Przy kryteriach psychograficznych, różnicujesz klientów według nieco trudniejszych do zdefiniowania cech, jak np.:

  • hobby
  • przekonania i poglądy
  • cele życiowe
  • styl życia

W tym wypadku możesz kierować swój przekaz marketingowy np. do fanów tatuażu, muzyków czy osób interesujących się dietą wegańską. 

Behawioralne

Kryterium behawioralne wymaga zbierania i analizowania danych dotyczących zachowań klientów. Segmentacja w tym obszarze pozwala na podział grupy docelowej według np.:

  • zachowań na stronie internetowej (np. ilości wizyt, sposobów wyszukiwania informacji, czasu spędzonego na witrynie)
  • lojalności do marki (np. powrotów na stronę internetową)
  • sposobu trafienia na stronę (np. z Facebooka czy wyników organicznych wyszukiwania)

Dzięki behawioralnej segmentacji klientów, możesz wysyłać inny komunikat do osób powracających na stronę, a inny do osób, które są na niej pierwszy raz. A w przypadku lojalnych klientów – możesz poinformować o specjalnej promocji lub o uruchomieniu programu lojalnościowego. 

Kryteria dodatkowe

To nie wszystkie rodzaje kryteriów. Możesz spotkać się jeszcze np. z kryterium:

  • technograficznym – odwołującym się np. do sprzętu posiadanego przez Twojego klienta (np. odróżnienie użytkowników smartfonów opartych na Apple iOS lub Android)
  • generacyjnym – czyli stosowaniu odrębnych komunikatów dla np. generacji millenialsów, pokolenia Z czy baby boomersów
  • etapu życia – czyli komunikacji z osobami będącymi w określonym momencie życia lub kariery – np. z osobami planującymi zajść w ciążę
Targetowanie reklam - kryteria segmentacji klientów - Simpliteca
Dzięki segmentacji reklam, łatwiej będzie Ci ustawić targetowanie reklam – np. na Facebooku

Co z tego wynika?

Po przeprowadzeniu segmentacji klientów, możesz przedstawiać poszczególnym grupom bardziej szczegółowy, lepiej dopasowany komunikat marketingowy. Załóżmy, że wykorzystujesz segmentację klientów dla swojego gabinetu fizjoterapeutycznego. Łączenie poszczególnych kryteriów pozwoli Ci na tworzenie rozmaitych grup klientów np.:

  • mężczyzn 18-25 lat mieszkających w Warszawie, uprawiających piłkę nożną, zainteresowanych poradami medycznymi, które zmniejszają ryzyko kontuzji
  • kobiet i mężczyzn w wieku 30-45 lat, o siedzącym trybie życia, cierpiących z powodu bólu kręgosłupa

Znając swoich klientów możesz poznać ich potrzeby – a tym samym prowadzić bardziej skuteczne działania marketingowe. Na tej podstawie możesz przygotować np.:

  • reklamę na Instagramie linkującą do posta na Twoim blogu z artykułem pt. “Nie ryzykuj kontuzją! Prawidłowa rozgrzewka przed meczem”
  • wyświetlenie się linku do cennika masażu w Twoim gabinecie w ramach Google Ads dla mężczyzny w wieku 45 lat, który szuka gabinetu w Warszawie
  • wyświetlenie się linku do Twojej oferty konsultacji fizjoterapeutycznych dla kobiety w wieku 33 lat, pracownicy biurowej, która w Google wpisuje “ból pleców – domowe sposoby”

Segmentacja klientów na pewno przyda Ci się w marketingu usług medycznych, kosmetycznych czy prawniczych. Z chęcią przeprowadzimy ją dla Ciebie i w oparciu o nią przygotujemy strategię działań, która pozwoli zwiększyć sprzedaż Twoich usług na lokalnym rynku. Zainteresował Cię ten temat? Napisz do nas!

0 0 ocena
Oceń zawartość merytoryczną
Subskrybuj
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments