Wykorzystaj storytelling w promocji branży medycznej
Szukasz specjalistów od Marketingu Medycznego?
Dobre historie przykuwają zainteresowanie czytelnika i mogą zmotywować go do działania. Jak wykorzystać opowieść w marketingu placówki medycznej?
Codzienne życie lekarza jest bogate w rozmaite historie. Pracując w gabinecie spotykasz się z licznymi pacjentami – a każdy z przypadków jest różny i kryje się za nim zupełnie inna opowieść. Rozmaite trudności, z którymi musisz się liczyc na co dzień, także często stanowią ciekawą historię.
A dlaczego nie wykorzystać tego do tworzenia szerszej narracji? W końcu snucie opowieści to bardzo dobry sposób, żeby wzbudzić czyjeś zainteresowanie. W ten sposób możesz zmotywować osoby do działania – np. w kontekście troski o swoje zdrowie. To także skuteczny sposób na promocję gabinetu czy placówki.
Co to jest storytelling?
Storytelling – czyli opowiadanie historii – to określenie odnoszące się do marketingu narracyjnego. W tego typu działaniach chodzi o zainteresowanie klienta poprzez stworzenie angażującej opowieści dotyczącej produktu czy usługi. W takich treściach ważne jest zainteresowanie historią oraz odwoływanie się do emocji odbiorcy.
Marketing narracyjny to przeciwieństwo nudnych treści czy opisów pełnych żargonu. Przedstaw użytkownikowi konkretną korzyść, jednak zrób to w znacznie ciekawszy sposób. Dzięki narracji pacjent może utożsamić się z bohaterem Twojej opowieści – a w konsekwencji skorzystać z usług Twojej placówki.
Czemu storytelling jest skuteczny?
Marketing narracyjny jest bardzo skutecznym narzędziem. Dlaczego? Otóż opowiadanie historii:
- nie jest nachalne
- ma w sobie autentyczność
- naturalnie zwiększa zasięg działań marketingowych – dobrą historię odbiorca może powtórzyć innym
- nie skupia się na produkcie czy usłudze, ale na korzyści dla odbiorcy
- może prowadzić do budowania pozytywnych skojarzeń oraz – w dłuższej perspektywie – lojalności
- zapada w pamięć
- motywuje do działania
- zwiększa świadomość zdrowotną odbiorcy.
Sam opis zabiegu – choć interesujący z punktu widzenia medycznego – dla wielu odbiorców może wydawać się przerażający / zdehumanizowany / bolesny. Jest tak szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzą wstydliwe przypadłości.
Opowieść unika medycznego żargonu. Jej celem jest skupienie się na emocjach odbiorcy. Pokaż w jaki sposób jest pokonywana trudność (także ta w głowie) oraz zaakcentuj zmianę jakości życia przed zabiegiem oraz po nim. To dzięki takiej historii odbiorca może utożsamić się z bohaterem – a w konsekwencji zdecydować się, żeby w końcu się przemóc i umówić się na wizytę u specjalisty.
Zresztą – porównaj poniższe dwa podejścia do opisu zabiegu. Czy bardziej przekonuje Cię:
Likwidacja chrapania z wykorzystaniem chirurgii metodą RF. Zabieg przeprowadza się w znieczuleniu ogólnym lub miejscowym. Odbywa się poprzez wykonanie niewielkich nacięć w obrębie podniebienia miękkiego. Do zabiegu wykorzystuje się elektrodę bipolarną, generującą fale elektromagnetyczne. Rekonwalescencja trwa 7 dni podczas której należy unikać m.in. wysiłku fizycznego oraz twardych potraw mogących podrażnić jamę ustną.
czy może bardziej to:
Poznaj historię Joanny. Asia miała problem z chrapaniem od dziecka. Nie tylko nie wysypiała się, ale także nie pozwalała wyspać się innym. Już od wielu lat zastanawiała się nad tym, w jaki sposób poradzić sobie z tym problemem, jednak zawsze pojawiała się jakaś wymówka, by nie skontaktować się z lekarzem. Za namową męża Joanna zaczęła rozglądać się za chirurgicznymi metodami na poradzenie sobie z chrapaniem. Wybór padł na metodę RF.
Cały zabieg polega na wykonaniu kilku nacięć w znieczuleniu miejscowym za pomocą elektrody generującej fale elektromagnetyczne. Sam zabieg nie był bolesny, jedynie po zabiegu Asia odczuwałą delikatne podrażnienie w jamie ustnej. Jednak po 7 dniach nie było już po tym śladu. W końcu zaczęła się wysypiać – nie budząc siebie innych. Teraz Joanna żałuje, że na zabieg zdecydowala się tak późno.”
To tylko prosty przykład, ale dzięki niemu doskonale widzisz, że narracja z perspektywy pacjenta wygląda tutaj znacznie lepiej. O czym odbiorca może chcieć powiedzieć swojemu znajomemu? Zastanów się – czy będzie to opis procedury medycznej, czy też historia o kimś kto dzięki zabiegowi poprawił jakość swojego życia.
Taka narracja to także forma social proof – czyli społecznego dowodu słuszności. W najprostszych słowach chodzi tutaj o potwierdzenie kompetencji przez relację ze strony innych pacjentów. O tym gabinecie dobrze się mówi, więc warto umówić się tam na wizytę.
Jak zabrać się za przygotowanie historii?
Zastanów się, jaka historia jest warta opowiedzenia. W branży medycznej musisz skupić się na autentyczności – wymyślanie niestworzonych historii zupełnie nie sprawdzi się w tak drażliwej tematyce jak zdrowie.
Czy coś Ci przychodzi do głowy? W zależności od celu, jaki chcesz osiągnąć możesz skupić się na:
- opowiedzeniu historii pacjenta – to bardzo dobry sposób, żeby przedstawić skuteczność zabiegu. Przedstawienie stanu przed i po nie tylko wzbudza zainteresowanie, ale także inspiruje do działania. Odbiorca może pomyśleć: Też tak chcę!.
- opowiedzeniu historii lekarza – sprawdzi się wtedy, gdy chcesz kreatywnie podejść do opisu personelu placówki. Zamiast wskazania specjalizacji i wyliczenia dyplomów, spróbuj przedstawić narrację dotyczącą takiej osoby. To świetny sposób na pokazanie “ludzkiej twarzy”. Co zmotywowało daną osobę do zostania lekarzem? Co nią kieruje podczas wykonywania swojej pracy?
- pokazaniu pracy w placówce “od środka” – przedstaw historię z codziennego życia pracowników gabinetu, szpitala czy kliniki. Pokaż na czym polega praca w placówce i z jakimi trudnościami trzeba walczyć każdego dnia.
Scenariusz historii
Każda historia ma swój scenariusz – niezależnie od tego, czy jej efektem będzie opowieść w formie obrazkowej, filmowej czy pisemnej. Oczywiście nie ma jednego wzorca scenariusza, z którego możesz korzystać przy tworzeniu narracji. Możesz jednak oprzeć się o taki prosty schemat.
- Przedstawienie postaci – umieść bohatera w szerszym kontekście. Spróbuj nakreślić jego obawy, rozterki. Dodaj bohaterów pobocznych – np. rodzinę lub przyjaciół.
- Opis trudności – określ, z jakimi przeciwnościami musi sobie radzić bohater. Jaka jest jego dolegliwość? W jaki sposób wpływa na jego codzienne funkcjonowanie?
- Punkt kulminacyjny – podjęcie kluczowej decyzji. W jaki sposób bohater poradzi sobie z problemem? To właśnie w tym miejscu następuje COŚ, co stanowi zwrot akcji – np. zabieg czy konsultacja.
- Rozwiązanie akcji – przedstawienie w jaki sposób wygląda życie bohatera po podjęciu decyzji. Jak była w tym Twoja rola?
Porady dla piszących historię
Teraz już mniej więcej wiesz, w jaki sposób zabrać się za przygotowanie narracji. Możesz ją wykorzystać na swojej stronie internetowej, w ofercie czy w mediach społecznościowych. Możesz zacząć prowadzić bloga, na którym będziesz się dzielić różnymi historiami związanymi z branżą medyczną.
Mam jednak jeszcze kilka wskazówek, które pozwolą Ci uniknąć błędów przy tworzeniu historii:
- zastanów się dla kogo tworzysz historię – dostosuj język do swojej grupy docelowej, unikaj żargonu medycznego;
- bądź szczery – każda historia musi być autentyczna;
- skup się na emocjach i korzyściach odbiorcy, a nie na sobie i na tym, co możesz mu zaoferować;
- dbaj o uczucia pacjentów – prośba o możliwość przedstawienia czyjejś historii to bardzo dobre rozwiązanie. Zadbaj także o zmianę danych personalnych, żeby nie stawiać nikogo w niezręcznej sytuacji;
- streszczaj się – historia nie może być zbyt rozwlekła. Pamiętaj o tym, że uwagę odbiorcy zdobywasz tylko na chwilę – nie zmarnuj jej.
W codziennej pracy stykasz się z mnóstwem ciekawych historii. Naucz się je wykorzystywać. Stworzenie narracji wokół pacjenta, swojej pracy, wysiłku personelu czy innych zdarzeń może być dobrym sposobem nie tylko na wzbudzenie zainteresowania – ale także pojawienia się zaangażowania.
Copywriter specjalizujący się w tematyce marketingowej. Twórca artykułów branżowych i koncepcji kampanii reklamowych. Absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego. Kiedy nie pisze, to gra na basie.
