Jak reklamować zabiegi medycyny estetycznej? Poznaj nowe regulacje w prawie kosmetologicznym
Szukasz specjalistów od Marketingu Medycznego?
Od 1 stycznia 2023 r. obowiązuje w Polsce nowa ustawa o wyrobach medycznych. Kary za złamanie jej przepisów mogą sięgać nawet 2 milionów złotych. Nowe regulacje w dużym stopniu dotyczą reklamowania usług medycyny estetycznej. Z lektury tego tekstu dowiesz się, jakie działania są zakazane i dlaczego. Przeczytaj też, jak promować zabiegi wykonywane w gabinetach medycyny estetycznej, by pozyskać nowych klientów bez narażania się na niepożądane konsekwencje!
Regulacje dotyczące reklam wyrobów medycznych
Należy zacząć od tego, że placówki medyczne, takie jak przychodnie, gabinety lekarskie i inne podmioty zarejestrowane jako lecznicze, już od dawna obejmuje zakaz reklamy. Takie instytucje w Polsce nie mogą promować swoich usług – mogą tylko o nich informować.
Jednak kwestia reklamowania wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku profesjonalnego wcześniej nie była regulowana, a podejmowanie takich działań nie wiązało się z odpowiedzialnością karną. Wprowadzenie zmian w prawie było niezbędne z powodu konieczności dostosowania krajowych przepisów do regulacji unijnych. Dlatego 7 kwietnia 2022 r. weszła w życie nowelizacja unijnej ustawy o wyrobach medycznych, którą państwa członkowskie mają obowiązek wdrożyć w kolejnych miesiącach. Nowe przepisy wciąż nie regulują wszystkich niejasności, jednak definiują znacznie więcej pojęć oraz są bardziej rygorystyczne.
Działania zakazane w świetle nowych przepisów
W efekcie wyżej opisanych zmian, od początku 2023 roku niezgodne z prawem jest przede wszystkim:
- wykorzystywanie w celach reklamowych wizerunków influencerów i innych osób niezwiązanych z branżą medyczną,
- reklamowanie produktów i wyrobów medycznych skierowane bezpośrednio do dzieci lub ich rodziców,
- reklamowanie usług wykorzystujących specjalistyczne wyroby medyczne.
Dotyczy to promowania zarówno w mediach tradycyjnych (prasa drukowana, telewizja, radio), jak i internetowych (wyszukiwarki, witryny, social media).
Warto tu jednak wspomnieć także o tym, że kampanie dotyczące takich usług, które zostały uruchomione przed 1 stycznia 2023 r., mogą funkcjonować jeszcze do 30 czerwca tego roku. Oznacza to, że nie trzeba wyłączać kampanii, które są aktywne od 2022 roku. Zachęcamy jednak do posiadania dowodów (np. zrzutu ekranu) na to, że wystartowały przed wprowadzeniem nowych regulacji.
Działania dopuszczalne w świetle nowych przepisów
Z treści ustawy wynika, że reklamą wyrobów medycznych nie są:
- katalogi handlowe lub listy cenowe zawierające wyłącznie nazwę handlową (czyli prawnie zastrzeżoną nazwa firmy, towaru, produktu lub usługi, której funkcją jest zapamiętywanie i pozycjonowanie w świadomości konsumentów, aby przyczynić się do akcji zakupowej), cenę wyrobu lub specyfikację techniczną,
- informacje umieszczone na opakowaniach oraz dołączone do opakowań wyrobów medycznych, wymagane przepisami ustawy i rozporządzenia 2017/745 lub rozporządzenia 2017/746,
- instrukcje użytkowania wyrobu medycznego,
- odpowiedzi na pytania dotyczące stosowania wyrobu (niepromocyjne),
- szkolenia produktowe i materiały techniczne.
Oznacza to, że w wyżej wymienionych materiałach można używać opisów produktów medycznych.
Kwestie dotyczące gabinetów medycyny estetycznej
Dla właścicieli i pracowników gabinetów medycyny estetycznej najistotniejszy jest punkt dotyczący środków przeznaczonych do użytku profesjonalnego. Surowej kontroli obecnie podlega reklamowanie m.in.:
- specjalistycznego sprzętu medycznego,
- implantów wykorzystywanych w medycynie estetycznej,
- produktów na bazie kwasu hialuronowego,
- zabiegów laserem,
- urządzeń wykorzystujących ultradźwięki, fale radiowe, HIFU,
- urządzeń do karboksyterapii,
- peelingów chemicznych,
- produktów do mezoterapii i lipolizy iniekcyjnej,
- narzędzi podologicznych.
W praktyce oznacza to, że we wszelkich komunikatach publicznych (reklamy w mediach tradycyjnych i internetowych, posty i relacje w social media, artykuły, wywiady itp.) zabronione jest zachęcanie do skorzystania wyżej wymienionych produktów i usług oraz używanie ich nazw. Można jednak stosować obiektywnych i rzeczowych określeń.
Przykładowo:
❌ zdanie „Skorzystaj z naszego zabiegu laserem Lavieen Wontech” może być uznane za reklamę,
✔️ zdanie „W naszym gabinecie przeprowadzamy zabiegi za pomocą lasera” nie może być uznane za reklamę,
❌ zdanie „Powiększ swoje usta za pomocą najlepszego kwasu hialuronowego INFINI Premium Filler” może być uznane za reklamę,
✔️ zdanie „Do zabiegów powiększania ust stosujemy kwas hialuronowy” nie może być uznane za reklamę.
Promowanie usług medycyny estetycznej pomimo zakazu
Mamy dla Ciebie dobrą wiadomość – znamy bezpieczne i skuteczne rozwiązania! Jako specjaliści od marketingu kosmetycznego i medycznego, rekomendujemy przede wszystkim takie metody promocji, które wpisują się w najnowsze regulacje prawne, jak pozycjonowanie w wynikach organicznych wyszukiwarki oraz content marketing.
Pozyskanie potencjalnych klientów za pomocą SEO (Search Engine Optimization) nie jest działaniem reklamowym, zatem poprawienie widoczności swojej witryny w wyszukiwarce to idealny sposób na promowanie usług medycyny estetycznej. Dodatkową zachętą do podjęcia takich działań jest fakt, że frazy kluczowe związane z takimi usługami mają wysokie wolumeny wyszukiwań w skali miesięcznej. W praktyce oznacza to, że wiele osób wpisuje w Google takie hasła, jak „powiększanie ust”, „powiększanie piersi” czy „liposukcja”.
Najlepsze efekty dla placówek wykonujących zabiegi medycyny estetycznej będzie miało tzw. pozycjonowanie lokalne, czyli takie, które pomaga promować swoje produkty i usługi wśród potencjalnych klientów zamieszkujących dany obszar. Dlatego szczególnie polecamy pozycjonować się na frazy zawierające nazwę usługi i nazwę miejscowości lub okolicy, w której znajduje się gabinet, np. „powiększanie ust Wrocław”, „powiększanie piersi Poznań” czy „liposukcja Trójmiasto”.
Dobrze wdrożona strategia SEO będzie powodować lepszą widoczność nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale także w Mapach Google!
Kwestią nieco powiązaną z powyższą jest content marketing, czyli długotrwałe budowanie relacji z odbiorcami poprzez dzielenie się wartościowymi treściami. Jest to istotny aspekt pozycjonowania, ponieważ w publikowanych tekstach, nagłówkach oraz opisach zdjęć i ilustracji umieszczane są odpowiednie frazy kluczowe, które umożliwiają pozyskanie ruchu.
Umiejętnie prowadzony content marketing pozwala również na budowanie i wzmacnianie eksperckiego wizerunku. Artykuły, poradniki, e-booki czy filmy są naturalnym i przystępnym sposobem na podzielenie się wiedzą z odbiorcami, zwiększenie rozpoznawalności marki oraz zdobycia zaufania grupy docelowej. Nieco więcej w tym temacie przeczytasz tutaj.
Należy jednak pamiętać:
- takie treści nie mogą bezpośrednio zachęcać do skorzystania z zabiegów wykorzystujących konkretne wyroby medyczne – komunikaty powinny być neutralne i bez użycia takich sformułowań, jak „wybierz już teraz” czy „najnowocześniejszy na rynku”,
- niedopuszczalne są treści wymieniające zalety produktów i ukazujące je jako lepsze od innych,
- zgodnie z prawem w treściach można umieszczać informację o stosowaniu wyrobów medycznych, ale nie można podawać ich pełnych nazw handlowych,
- zabroniona jest działalność influencerska, czyli zarówno płatna, jak i barterowa współpraca z rozpoznawalnymi osobami w celu prezentowania danych produktów i usług,
- nie można wykorzystywać zdjęć przedstawiających osoby niezwiązane z medycyną estetyczną, ale przebrane za specjalistów – odradzamy pozyskiwanie materiałów z tzw. banków zdjęć i polecamy wykonywanie własnych sesji fotograficznych z udziałem prawdziwych specjalistów i specjalistek,
- zakazane jest także publikowanie zdjęć metamorfoz „przed” i „po” zabiegach z użyciem wyrobów medycznych,
- teksty nie mogą mieć cech ani charakteru reklamy działalności leczniczej, dlatego należy unikać zachęt i nakłaniania do korzystania ze świadczeń zdrowotnych podmiotu, określania cen i sposobu płatności oraz informacji o skuteczności i bezpieczeństwie produktów i usług.
Promowanie zabiegów medycyny estetycznej zgodnie z nowymi regulacjami – podsumowanie
Jak więc widać, wejście w życie nowych przepisów nie oznacza konieczności totalnego zaprzestania działań promujących usługi z branży medycyny estetycznej. Zazwyczaj należy po prostu zamienić poprzednie metody reklamowania na inwestycje w skuteczny content marketing i właściwie pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj, że niezastosowanie się do obowiązujących regulacji grozi nie tylko wyłączeniem kampanii, usunięciem lub przebudowaniem strony www, zmianą komunikacji czy strategii (co wiąże się ze stratami finansowymi, a nawet dodatkowymi kosztami), ale też poważnymi karami pieniężnymi. Mogą być one poniesione zarówno przez daną placówkę, jak i obsługującą ją agencję marketingową!
Chcesz, aby działania marketingowe Twojego gabinetu oraz wszystkie publikowane materiały były w pełni bezpieczne, a jednocześnie przynosiły oczekiwane rezultaty? Powierz je w ręce specjalistów z Simpliteca. Zapraszamy do kontaktu 🙂
Pasjonat marketingu i nowych technologii. Lubiący nieszablonowe podejście i nietypowe strategie rozwoju produktu. Głównodowodzący w Simpliteca.com
