Marketing prawniczy – poradnik

Na pewno wiesz o tym, że reklama usług prawniczych jest zakazana. Wszelkie perswazyjne formy komunikacji z klientem są niezgodne z etyką tej profesji. Jednak istnieje pewien zakres dozwolonych form działań marketingowych, dzięki którym możesz skutecznie wypromować swoją działalność. Promocja jest bowiem niezbędna, by wyróżnić się na tle innych kancelarii, zdobywać klientów i z sukcesami prowadzić swoją kancelarię.

Twój biznes

W branży prawniczej wyjątkowo istotny jest profesjonalizm i spójny wizerunek, który buduje wiarygodność prawnika. Strategia marketingowa kancelarii powinna oprzeć się przede wszystkim na informowaniu o swojej działalności – jednak bez cech wartościujących.

Wyeksponuj swoje silne strony - jednak bez wartościowania.
Wyeksponuj swoje silne strony – jednak bez wartościowania. Źródło

Pierwszym krokiem potrzebnym do stworzenia strategii marketingowej jest analiza silnych i słabych stron kancelarii. Musisz zastanowić się:

  • co jest głównym atutem wyróżniającym Twoją kancelarię?
  • w czym konkurencja jest lepsza od Ciebie?
  • sprzedaż jakich usług jest dla Ciebie najważniejsza?
  • jaki budżet możesz przeznaczyć na działania marketingowe?

Twój klient

Twoja specjalizacja definiuje, jacy będą Twoi klienci. Kancelaria zajmująca się prawem spółek handlowych skupia się przede wszystkim na obsłudze klienta biznesowego. Z kolei kancelaria specjalizująca się w sprawach rozwodowych, swoje działania marketingowe powinna kierować do klientów prywatnych. 

Przed rozpoczęciem przygotowywania strategii marketingowej, zastanów się, jaki jest Twój idealny klient, a w szczególności:

  • w jakim jest wieku?
  • jakie są jego zarobki?
  • gdzie pracuje?
  • w jaki sposób spędza czas wolny?
  • gdzie może kierować się w celu rozwiązania problemu prawnego?

Znając odpowiedzi na tego typu pytania, będzie Ci łatwiej określić sposób komunikacji. Od tego zależeć będzie także dobór narzędzi marketingowych podczas tworzenia strategii.

Stan prawny

W Kodeksie Etyki Radcy Prawnego w art. 31 jest napisane wprost:

Informowanie o wykonywaniu zawodu oraz działalności z nim związanej jest prawem radcy prawnego.

Z kolei Kodeks Etyki Adwokackiej wyraźnie zakazuje reklamy. W §23 widnieje zapis: 

Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu. 

Jednak Kodeks dopuszcza możliwość informowania o swojej działalności oraz świadczonych usługach, pod warunkiem, że taka informacja:

  • nie deklaruje wyniku pracy adwokata, który mógłby wywołać nieuzasadnione oczekiwania
  • nie powołuje się na znajomość sędziów, urzędników czy prokuratorów
  • nie zawiera porównań ani krytyki innych kancelarii 
  • nie jest natarczywa i niestosowna
  • nie zawiera żadnych elementów oceniających

Powyższe zapisy faktycznie zakazują prowadzenia perswazyjnej reklamy usług prawniczych. Jednak wcale nie wynika z nich brak możliwości podejmowania jakichkolwiek działań promocyjnych. 

Wiele zmieniła Dyrektywa 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r., która zobowiązuje państwa członkowskie do zniesienia całkowitego zakazu informacji handlowych, obowiązującego zawody regulowane, w tym prawników.

Dla marketingu prawniczego istotna jest także precedensowa sprawa z 2016 r., kiedy to pewna pani adwokat została oskarżona o łamanie zasad kodeksu poprzez zastosowanie płatnej reklamy w Google. W związku z tą sprawą 22 października Wyższy Sąd Dyscyplinarny wydał orzeczenie uniewinniające. 

W uzasadnieniu powołał się on na wspomnianą dyrektywę unijną. Uzasadnił również, że adwokat w żaden sposób nie złamała zapisów kodeksu etycznego, gdyż jej reklama miała jedynie informacyjny charakter. Zawierała dane prawnika, nazwę miejscowości, link do strony internetowej, numer telefonu oraz informacje o dyskrecji i szerokim zakresie usług. Taka reklama w żaden sposób nie łamała prawa, ponieważ nie była perswazyjna – nie zachęcała do skorzystania z usługi. 

Uzasadnienie sądu w logiczny sposób udowadnia, że marketing prawniczy jest możliwy. Ważne jednak, by był prowadzony umiejętnie oraz zgodnie z prawem i etyką zawodu. Jakie zatem możliwości ma kancelaria, która chce się wypromować w sieci?


Dopasowanie stylu i strategii działań

Mając na uwadzę analizę biznesu i klienta, a także znając szczegóły dotyczące stanu prawnego, możesz przejść do budowania strategii działań. Musisz skonfrontować ze sobą zamierzone cele oraz budżet.

Jeżeli zależy Ci na szybkich efektach – korzystaj z form płatnych. Etyczne działania w Google Ads oraz płatne profile w serwisach specjalistycznych pozwolą na szybkie zwiększenie widoczności, a tym samym skuteczne pozyskanie nowych klientów.

Gdy natomiast Twoim celem jest długotrwałe budowanie wizerunku – warto postawić przede wszystkim na szeroko pojęte działania content marketingowe. Porady w formie artykułów czy aktywna obecność w social mediach są dla wielu osób cennym źródłem informacji. Tobie natomiast pozwolą dzielić się swoją wiedzą i budować rozpoznawalność.

Narzędzia marketingu

Skuteczna kampania marketingowa powinna opierać się na połączeniu działań płatnych oraz organicznych. Reklama usług prawnych pozostawia do Twojej dyspozycji cały szereg skutecznych narzędzi marketingowych. Zobacz, z jakich rozwiązań możesz korzystać. 

Content marketing

Ze względu na zakazy reklamy wynikające z przepisów, prawnicy nie mogą promować swoich usług. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by pokazać je w praktyce. Budowanie wizerunku eksperta w sieci to sposób na pozyskiwanie klientów, który jest wykorzystywany w wielu branżach. 

Content marketing to technika marketingowa polegająca na budowaniu wizerunku oraz zdobywaniu nowych klientów poprzez publikowanie i promowanie wartościowych treści. Artykuł na blogu, porada w formie video czy post na Facebooku informujący o interpretacji przepisu prawnego – to wszystko treści, które mogą przyciągnąć do Ciebie klienta. Jednocześnie nie mają one charakteru perswazyjnego – to po prostu dzielenie się wartościową wiedzą

Własna strona

Strona internetowa to jeden z podstawowych elementów umożliwiających prowadzenie działań content marketingowych. Bez wątpienia tego typu strona powinna mieć podstawowe elementy, takie jak:

  • intuicyjna nawigacja
  • informacje o ofercie 
  • podstrony-wizytówki prawników z kancelarii
  • dane kontaktowe

Czytelna strona internetowa to podstawa.
Czytelna strona internetowa to podstawa. Źródło

Dobrze, aby strona była wyposażona w sekcję z opiniami klientów. W ten sposób możesz sobie zapewnić tzw. social proof, czyli społeczny dowód uznania. Dla wielu odwiedzających jest to podstawa do budowania zaufania.

Blog firmowy

W przypadku kancelarii prawnych świetnym rozwiązaniem jest prowadzenie bloga firmowego. Wpisy na stronie mogą dotyczyć m.in. porad prawnych, ciekawych spraw w formie case studies czy informacji o zmianach w przepisach. Poruszanie nawet trudnych tematów może pokazać czytelnikowi, że ma do czynienia ze specjalistami w swojej dziedzinie, do których warto udać się z problemem prawnym. 

Teksty, zamieszczane na blogu kancelarii, powinny być napisane prostym i przystępnym językiem pozbawionym prawniczego żargonu. Jeżeli mają być przydatne, powinny nieść ze sobą wartość – najlepiej w formie porady, która może być przydatna dla Twojego potencjalnego klienta.

Wpisy gościnne

Poza prowadzeniem własnego bloga skuteczną formą działań marketingowych jest również publikowanie wypowiedzi lub artykułów gościnnych w innych serwisach. To narzędzie z pogranicza content marketingu i public relations. Udzielając eksperckich komentarzy budujesz rozpoznawalność i sprawiasz, że Twoje nazwisko zapada w pamięć klientów.

Wpisy gościnne to dobry sposób na budowanie rozpoznawalności.
Wpisy gościnne to dobry sposób na budowanie rozpoznawalności. Źródło

Publikując tego typu artykuły, możesz korzystać z wiarygodności serwisów, które mają renomę i zaufanie czytelników. Co więcej, zamieszczając odnośnik do własnej strony internetowej, zyskujesz cenne linkowanie zewnętrzne, które jest bardzo dobrze postrzegane przez algorytmy wyszukiwarek.

Pozycjonowanie lokalne

Regularne prowadzenie własnej strony i podpiętego do niej bloga ma jeszcze jedną zaletę – podwyższa ocenę strony w rankingach wyszukiwarek. Wpływa to bezpośrednio na pozycję, jaką strona zajmuje w wynikach wyszukiwania. 

Pozycjonowanie lokalne jest bardzo istotne w branży prawniczej. To właśnie dzięki takim działaniom możesz liczyć na zwiększenie widoczności strony w danej okolicy. W końcu obok samych kompetencji prawnika ważna jest także jego lokalizacja. W tej branży bardzo istotne jest spotkanie twarzą w twarz. Lokalne SEO sprawia, że użytkownikowi szukającemu prawnika, zostaną najpierw wyświetleni prawnicy, którzy znajdują się najbliżej jego lokalizacji – a nie na drugim końcu Polski.

Pozycjonowanie obejmuje wiele działań. Z jednej strony SEO to optymalizacja strony internetowej – m.in. poprzez uzupełnienie opisów META, sprawną nawigację oraz wprowadzenie hierarchizacji nagłówków. Jednak oprócz tego istotne są także liczne działania odbywające się poza stroną – jak chociażby pozyskiwanie linków zewnętrznych na stronie. 

Google Moja Firma

Darmowa wizytówka w Google Moja Firma to bardzo dobry sposób na zwiększenie widoczności kancelarii dla potencjalnego klienta. Taki profil jest powiązany z Google Maps – w związku z tym dane, które tam umieścisz wyświetlają się nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale także w mapach Google. To bardzo istotne np. gdy klient szuka notariusza w najbliższej okolicy.

Google Moja Firma - wizytówki kancelarii notarialnych w Warszawie
Google Moja Firma – wizytówki kancelarii notarialnych w Warszawie

Żeby taka wizytówka była skuteczna, musi być odpowiednio uzupełniona. Powinny znaleźć się tam informacje takie jak numer telefonu, dokładny adres czy godziny otwarcia. Aktywny numer telefonu sprawia, że klient może od razu wygodnie się z Tobą skontaktować z poziomu smartfona. W wizytówce Google Moja Firma umieść także link do strony internetowej, aby ułatwić klientowi zapoznanie się z Twoją ofertą.

Profil w Google Moja Firma to nie tylko statyczna wizytówka. To także miejsce, w którym klienci dzielą się swoimi opiniami na temat usług. Pamiętaj, że w dzisiejszych czasach posiadanie dużej ilości opinii może być magnesem na nowych klientów. 

W profilu Google Moja Firma użytkownicy mogą także zadawać rozmaite pytania. Warto monitorować to miejsce i jak najszybciej reagować na jakiekolwiek uwagi czy komentarze ze strony klientów. Zadbaj także o to, aby informacje zamieszczone w tym miejscu były zawsze aktualne. 

Kampanie linków sponsorowanych

Płatne kampanie w Google Ads pozwalają na wyświetlenie się w promowanych miejscach w wyszukiwarce. Dzięki nim Twoja kancelaria może pojawić się przed wynikami organicznymi. Trzeba jednak zachować ostrożność, aby były to treści informacyjne a nie perswazyjne czy sprzedażowe. Teksty używane w reklamach powinny uwzględniać etykę zawodu prawnika, czego wyrazem może być m.in. optymalny dobór słów kluczowych.

Wyniki sponsorowane w ramach Google Ads.
Wyniki sponsorowane w ramach Google Ads.

Kampanie linków sponsorowanych to nie tylko Google. Warto zadbać o tego typu działania także w mediach społecznościowych. Skutecznym rozwiązaniem są kampanie ustawione na zwiększenie ruchu na linkowanej stronie internetowej. Świetnie sprawdzą się do promowania wpisów blogowych oraz budowania wizerunku eksperta, który bezpłatnie dzieli się z czytelnikami użyteczną wiedzą prawniczą.

Podczas planowania kampanii zadbaj o odpowiedni landing page – czyli miejsce, na które trafi odbiorca reklamy po kliknięciu w link. Taka strona powinna być poświęcona tylko jednemu tematowi – np. obsłudze prawnej jednoosobowych działalności gospodarczych czy prawu spadkowemu. Klient przechodzący na taką stronę powinien mieć możliwość szybkiego zapoznania się z konkretną usługą prawniczą oraz łatwego nawiązania kontaktu.

Specprawnik i inne portale

Tworząc strategię marketingową prawnika, nie możesz pominąć również specjalistycznych portali, takich jak Specprawnik czy DobryAdwokat. Obecność w takich serwisach może pomóc Ci na kilka sposobów.

Serwisy tego typu mają na celu ułatwienie kontaktu z prawnikiem, który jest w stanie rozwiązać konkretny problem prawny z danej kategorii. Możesz umieścić w tym miejscu wizytówkę ze swoimi danymi, ułatwiając nawiązanie kontaktu w danej sytuacji. 

Wizytówka prawnika w portalu specprawnik.pl.
Wizytówka prawnika w portalu specprawnik.pl. Źródło

W tego typu serwisach możesz także budować swój ekspercki wizerunek, aktywnie odpowiadając – w formie wstępnej porady – na pytania zamieszczane przez użytkowników serwisu. 

Portale zrzeszające prawników to także agregaty opiniii, które pozwalają na budowanie reputacji. Co więcej – wizytówka w takich serwisach jest także linkiem poprawiającym pozycjonowanie Twojej strony internetowej. Dodatkowo tego typu portale umożliwiają dzielenie się swoją wiedzą na blogu oraz pośredniczą w umawianiu spotkań i sprzedaży oferowanych usług. 

Social media

Przy planowaniu strategii marketingowej dla kancelarii prawnej nie można pominąć siły i zasięgów, jakie oferują social media. Na portalach takich jak np. Facebook czy Instagram użytkownicy nie tylko komunikują się ze sobą, ale również polecają sobie nawzajem usługi oraz wymieniają doświadczeniami. Twój profil (lub profil kancelarii) zdecydowanie powinien się pojawić w takich serwisach.

Marketing prawniczy to w dużej mierze dzielenie się wartościową wiedzą. Regularne prowadzenie fanpage’a pozwala Ci trafiać ze swoimi komunikatami do obserwujących – czyli ludzi zainteresowanych poradami prawnymi. W ten sposób budujesz wizerunek oraz zaufanie – a przy tym zmniejszasz dystans do swoich potencjalnych klientów. W takim miejscu możesz publikować zarówno porady prawne, ciekawe kazusy, jak i posty przedstawiające codzienne funkcjonowanie kancelarii.

Profil prawnika na Instagramie
Profil prawnika na Instagramie? To świetny pomysł!

Oczywiście musisz pamiętać o dostosowaniu stylu komunikacji do swojej grupy docelowej. Konieczne jest tutaj znalezienie złotego środka pomiędzy zachowaniem profesjonalnego wizerunku, a angażującą formą, która wyróżni się np. w facebookowym newsfeedzie czy w Instagram Stories.

Jeżeli Twoją grupą docelową są firmy i osoby związane z biznesem, koniecznie zadbaj także o profil w serwisach takich jak LinkedIn czy GoldenLine. Aktywna obecność w tych social mediach pozwala na zbudowanie wizerunku specjalisty, co jest szczególnie ważne dla pozyskiwania klientów korporacyjnych czy startupowych. 

Jak zaplanować marketing kancelarii prawnej?

Mimo zakazu reklamy tak naprawdę masz do dyspozycji wiele kanałów i sposobów dotarcia do potencjalnych klientów. Każdy z nich może pomóc w lepszej widoczności strony kancelarii oraz w zwiększeniu Twojej rozpoznawalności.

Marketing usług prawniczych powinien być dostosowany do konkretnej kancelarii. Nie musisz korzystać ze wszystkich narzędzi, ale przemyślana strategia powinna umiejętnie je łączyć. Mamy świadomość, że zarówno opracowanie strategii, jak i prowadzenie marketingu to zadania wymagające sporej ilości czasu, wiedzy i doświadczenia. Nasz zespół specjalistów może nie tylko doradzić w zakresie wyboru odpowiedniej strategii, ale również całkowicie wyręczyć kancelarię w działaniach marketingowych. Działamy nie tylko efektywnie, ale przede wszystkim zgodne z prawem, dobrymi obyczajami oraz poszanowaniem godności zawodu i kodeksów etyki. Porozmawiajmy i wspólnie ustalmy, w jaki sposób możemy Ci pomóc.

Oceń zawartość merytoryczną: