SKUTECZNY
MARKETING
BRANŻOWY

Czym jest marketing lokalny?

Marketing lokalny to działania mające na celu zwiększenie widoczności i rozpoznawalności danej firmy na danym rynku. W zależności od perspektywy rynkiem lokalnym możemy nazwać kraj, o ile firma jest globalna, lub miasto czy województwo, jeśli firma działa na terenie danego państwa. Marketing lokalny może mieć wiele składowych, a ostateczna strategia marketingowa powinna zawsze zostać dopasowana indywidualnie.

Najczęściej stosowanymi metodami promocji firmy w sieci są:

• pozycjonowanie
• kampanie linków sponsorowanych
• kampanie display
• marketing szeptany

Jakie branże mogą skorzystać z marketingu lokalnego?

W przypadku sklepów internetowych czy usług, oferowanych online, nie ma znaczenia, gdzie zlokalizowana jest firma – dany przedmiot czy usługę można zamówić z każdego miejsca. Natomiast marketing lokalny jest idealnym rozwiązaniem dla usług, które działają na rynku lokalnym i wymagają bezpośredniego kontaktu klienta z firmą. Są to m.in.:

• usługi medyczne i branża beauty, takie jak: lekarze, fizjoterapeuci, masażyści, salony fryzjerskie i kosmetyczne
• usługi gastronomiczne: bary, restauracje, pizzerie, cukiernie i kawiarnie, a także catering
• fachowcy: ekipy remontowe i budowlane, hydraulicy, elektrycy, naprawy sprzętu domowego, mechanicy czy warsztaty wulkanizacyjne
• usługi prawne i finansowe: doradcy kredytowi, adwokaci, radcy prawni, notariusze

Dla tych branż pozycjonowanie lokalne to szansa na to, aby zostać zauważonym i realnie zwiększyć ilość klientów, a tym samym podnieść rentowność firmy.

Dlaczego pozycjonowanie lokalne jest tak istotne?

Jeszcze kilka lat temu, aby znaleźć salon fryzjerski działający w pobliżu, konieczne było wpisanie w wyszukiwarkę frazy: fryzjer + miasto. Obecnie algorytmy Google analizują każde wyszukiwane słowa i w przypadku, jeśli jest to fraza związana z działalnością lokalną, same sprawdzają lokalizację użytkownika, aby wyświetlić mu zregionalizowane wyniki. To spore ułatwienie dla internautów, którzy, szukając pobliskiej restauracji, nie są zainteresowani wynikami z odległych miast i regionów. Jest to jednak problem dla wielu firm lokalnych – jeśli nie stosują pozycjonowania lokalnego, mogą nie być powiązane z odpowiednim lokalizacją, a tym samym nie wyświetlać się w regionalnych wynikach wyszukiwania. Niestety, brak widoczności w sieci często przekłada się na utratę potencjalnych klientów. Zwłaszcza w przypadku turystów, którzy nie znają danego miasta i bazują jedynie na podpowiedziach wyszukiwarek.

Optymalizacja strony internetowej w pozycjonowaniu lokalnym

Podstawy pozycjonowania lokalnego oraz tradycyjnego są takie same. Oznacza to, że strona internetowa powinna być dobrze zoptymalizowana. Oznacza to, że muszą być zachowane takie czynniki, jak unikalność treści na stronie, odpowiednia struktura, linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne. Są jednak elementy, które w przypadku pozycjonowania lokalnego są niezbędne. To przede wszystkim widoczny adres siedziby firmy, a także mapa Google z zaznaczonym i zweryfikowanym punktem. Mogą być one umieszczone dowolnie, jednak przyjęło się, że najczęściej występują na stronie głównej lub w zakładce kontakt. Istotne jest również, by frazy odnoszące się do lokalizacji, występowały w treści, a także tytułach i meta opisach. Nie warto jednak umieszczać ich na siłę – roboty Google mogą to wykryć i uznać za spam, co nie przyczyni się do poprawy widoczności firmy w sieci.

Wizytówka Google Moja Firma

Pewne techniki pozycjonerskie są specyficzne dla pozycjonowania lokalnego. Takim czynnikiem jest niewątpliwie założenie wizytówki w Google Moja Firma. Niesie ona za sobą szereg korzyści. Główna zaleta to zwiększenie widoczności firmy w organicznych wynikach wyszukiwania, a także w Google Maps. Z tego powodu warto poświęcić trochę czasu i dokładnie wypełnić cały profil firmy – nie tylko danymi kontaktowymi, ale również informacjami na temat godzin otwarcia, oferowanych produktów lub usług, zdjęciami czy opisem firmy.

Każda wizytówka wymaga weryfikacji. Najczęściej odbywa się ona poprzez wysłanie na adres firmy pięciocyfrowego kodu PIN, który należy wpisać w odpowiednim miejscu. Taka weryfikacja sprawia, że Google dostaje jasną informację, że firma faktycznie działa pod podanym adresem, a to wpływa na zwiększenie wiarygodności, która jest branym pod uwagę czynnikiem rankingowym.

Podczas wyświetlania wyników, Google bierze pod uwagę nie tylko lokalizację i zgodność wizytówki z frazą kluczową, ale również renomę firmy. Oznacza to, że na wyższą pozycję rankingową mogą liczyć marki, które zdobyły uznanie w oczach klientów. Najważniejsze są opinie i oceny wystawione bezpośrednio w wizytówce Google Moja Firma. Warto jednak pamiętać, że mogą być one zbierane również z innych miejsc w sieci – na przykład fanpage’a na Facebooku Istotne jest zatem, aby zachęcać klientów do zamieszczenia pozytywnej recenzji o firmie.

Wizytówki NAP to dane teleadresowe firmy umieszczone w różnych miejscach w sieci. Skrót pochodzi od angielskich słów: Name Address, Phone, czyli nazwy firmy, jej adresu oraz numeru telefonu. Ważne jest, by dane adresowe, umieszczone w innych miejscach sieci, były spójne z informacjami podanymi w wizytówce Google Maps. Warto zadbać o to, by w każdym miejscu wyglądały tak samo. Wizytówki NAP przy pozycjonowaniu lokalnym powinny znaleźć się nie tylko w ogólnopolskich i branżowych katalogach firm, ale również na lokalnych stronach internetowych. Często są to portale regionalne oraz oficjalne strony samorządowe, a także serwisy informacyjne z danego regionu. Najczęściej tego typu wizytówkę NAP można uzyskać, kontaktując się z administratorem danej strony.

Kampanie linków sponsorowanych

Google, poza wizytówkami, oferuje firmom również inną formę reklamy. Są to kampanie linków sponsorowanych Google Ads. Tego typu reklamy pojawiają się, gdy użytkownik wprowadzi do wyszukiwarki odpowiednią frazę i są rozliczane za pomocą modelu CPC, czyli cost per click. Oznacza to, że firma, decydująca się na taką formę promocji, płaci jedynie za kliknięcia w podany link. Kampanie linków sponsorowanych są prowadzone na z góry określonym budżecie, dlatego nie ma możliwości jego przekroczenia. To jeden z najbardziej efektywnych sposobów dotarcia do potencjalnego klienta. Reklamy Google wyświetlają się u góry wyników wyszukiwania, dzięki czemu rezultaty prowadzenia tego typu działań w marketingu lokalnym są widoczne od razu, gwarantując natychmiastowy efekt.

Marketing lokalny można również realizować poprzez kampanie Facebook Ads. Obecnie w Polsce jest ponad 18 mln użytkowników, a dane o nich są skrupulatnie gromadzone w bazie portalu. Dzięki temu Facebook doskonale wie, między innymi, gdzie mieszkają jego użytkownicy, czym się pasjonują, gdzie pracują, czy są w związkach, jak spędzają wolny czas i czy mają dzieci. Te dane są pośrednio udostępniane reklamodawcom, co pozwala na precyzyjne ustalenie swojej grupy docelowej i emisję reklamy tylko użytkownikom, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani danym produktem czy usługą. Facebook pozwala również ustalić cel, jaki można osiągnąć poprzez emisję reklamy. Może to być zwiększenie zasięgów i rozpoznawalności marki, zakup produktów lub usług, polubienia, ruch i wiele innych.

Social Media

Planując działania z zakresu marketingu lokalnego, nie można pominąć zalet, jakie niesie za sobą obecność firmy w mediach społecznościowych. Założenie fanpage’a czy profilu firmy oraz regularne jego uzupełnianie pomagają dotrzeć do klientów w sposób bezpośredni. Można wokół swoich usług i produktów gromadzić społeczność zadowolonych fanów, których rekomendacje będą najlepszą reklamą marki. Social media pozwalają również na dołączanie do wielu grup, np. lokalnych i, jeśli tylko wewnętrzny regulamin na to pozwala, w nich reklamować swoją ofertę. Jakie media społecznościowe wybrać? Wiele zależy od sposobu komunikacji marki oraz grupy docelowej. Podstawową zasadą jest obecność w takich miejscach, w których gromadzą się Twoi klienci. Dla salonu beauty mogą to być Facebook i Instagram, podczas, gdy politycy czy prawnicy znacznie bardziej skorzystają z Twittera i LinkedIn.

Kampanie display

Panuje mylne przekonanie, że kampanie display, czyli publikacja banerów reklamowych na stronach internetowych innych podmiotów, są nieefektywne. Wiele się mówi o zjawisku banner blindness, czyli ignorowaniu reklam tego typu. Wbrew tym opiniom nadal jest to najpopularniejsza forma reklamy, a jej udziały w marketingu lokalnym rosną każdego roku. Jak to jest możliwe, skoro współczynnik kliknięć w tego typu reklamy to maksymalnie 0,4% wszystkich wyświetleń? W kampaniach display liczy się przede wszystkim budowanie rozpoznawalności marki w oczach klientów. Nawet jeśli użytkownicy stron internetowych omijają tego typu reklamy, na poziomie podświadomym zaczynają kojarzyć firmę i oferowane przez nią produkty i usługi. Jest to szczególnie istotne w przypadku marketingu lokalnego, gdzie znajomość danej marki może być ostatnim czynnikiem decyzyjnym przy wyborze odpowiedniego dostawcy usług. W dodatku, dzięki postępowi technologicznemu, można niezwykle precyzyjnie określić swoją grupę docelową, co sprawia, że pieniądze przeznaczone na kampanie display są spożytkowane bardzo efektywnie.

Marketing szeptany

Marketing lokalny nie może pominąć ogromnej siły, płynącej z działań w zakresie marketingu szeptanego. Jego celem jest dotarcie do potencjalnego klienta poprzez rekomendację i rozmowy, prowadzone w różnych miejscach w sieci. Nie są to agresywne działania spamerskie, lecz naturalne i nienachalne działania, mające na celu wywołanie dyskusji o danej firmie, produkcie lub usłudze. Marketing szeptany w działaniach globalnych może objawiać się w postaci:

• konkursów, które przy okazji promują organizującą je firmę
• wypowiedzi influencerów lub ambasadorów, promujących produkt lub usługę
• trendsettingu, czyli promowania nowych trendów
• wsparcia dla ważnych dla grupy docelowej działań społecznych
• wypowiedzi ambasadorów marki, którzy utożsamiają się z danym produktem lub usługą

W przypadku marketingu lokalnego jest to najczęściej community marketing, czyli promowanie firmy poprzez włączanie się w dyskusje na forach i w mediach społecznościowych. Ich skuteczność zależy od tego, jak bardzo będą naturalne. Nie jest to nachalna promocja, lecz wspominanie o firmie w odpowiednich wątkach, dopasowanych tematycznie do promowanej usługi. Doskonale widać to m.in. w wątkach na lokalnych grupach, w których pojawią się prośby o polecenie fryzjera, mechanika czy prawnika. Marketing szeptany może być świetnym sposobem na zwiększenie rozpoznawalności firmy, ale jest równie skuteczny przy prowadzeniu działań w zakresie link-buildingu. Jeśli jest prowadzony w sposób przemyślany i etyczny wpływa również na pozytywny wizerunek firmy w sieci.

Marketing lokalny to szansa na skuteczne wypromowanie firmy

Dopasowanie odpowiednich działań z zakresu marketingu lokalnego do indywidualnych potrzeb firmy sprawia, że może ona osiągnąć znaczną przewagę nad konkurencją. Jednak, by te działania były skuteczne, potrzebny jest nie tylko wybór najlepszych metod, ale również odpowiednio dobrana strategia i zaangażowanie w jej realizację. To z kolei wymaga wiedzy i czasu, dlatego pozycjonowanie lokalne i marketing warto powierzyć specjalistom w tej dziedzinie.