SKUTECZNY
MARKETING
MEDYCZNY

Odpowiadając na te pytania, jesteś w stanie spróbować ocenić potencjał swojej placówki i na tej podstawie rozpocząć opracowywanie planów. To niezwykle pomocne przy tworzeniu strategii marketingowej. Dopiero, gdy to zrobisz, możesz przejść do następnych etapów.

Twój klient – czyli pacjent

Klientem usług medycznych jest pacjent. Jego status jest odmienny od klientów innych branż. Podczas podejmowania decyzji o wyborze placówki medycznej, na szali kładzie swoje zdrowie. W związku z tym przysługuje mu szereg praw, a o jego interesy dba Rzecznik Praw Pacjenta.

Jednak podejmując swoje decyzje pacjent zachowuje się jak klienci innych branż. Zdobywa informacje na stronach internetowych, poszukuje opinii, sprawdza ceny zabiegów itd.

W związku z tym podczas przygotowywania medycznej strategii marketingowej, należy spojrzeć na pacjenta jak na świadomego klienta usług medycznych. Przyglądając się klientom swojej placówki zastanów się:

• • W jakim są przedziale wiekowym?

• • Jakie czynniki analizują przed wyborem decyzji?

• • Jakie są ich możliwości finansowe?

• • Czego poszukują? Czy stawiają na cenę, czy na jakość świadczonych usług?

Jeżeli już wiesz, jakie są silne i słabe strony Twojego biznesu i znasz profil swojego pacjenta, możesz przejść do konkretnych działań marketingowych. Jednak zanim podejmiesz jakiekolwiek kroki, koniecznie przyjrzyj się kwestiom prawnym dotykającym kwestii reklamy i promocji usług medycznych.

Stan prawny

Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej nr 29-11-VI już w pierwszym w paragrafie zastrzega:

Lekarz lub lekarz dentysta nie może reklamować udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych.

Podobne stanowisko prezentuje ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. Artykuł 14 wskazuje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednak nie mogą mieć one cech reklamy zarówno w formie, jak i treści. Niestety, nie jest wyjaśnione czym są wspomniane cechy reklamy, dlatego pomocy należy szukać w innych aktach prawnych.

W tym wypadku jest to ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Odpowiedź znajduje się w art. 4 pkt. 17:

reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja.

Wszystkie wymienione zapisy jednogłośnie wskazują, że reklama usług medycznych jest zakazana. Złamanie zakazów grozi natomiast sankcjami dyscyplinarnymi oraz wykroczeniowymi.

Możesz zapytać:

po co w takim razie marketing usług medycznych, skoro jest on zakazany prawnie?

Odpowiedź podsuwa wspomniana już wcześniej uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej. Według jej zapisów lekarz lub placówka medyczna mogą informować o prowadzonej działalności, jednak w ściśle ograniczonym zakresie. Paragraf 3 wskazuje, że dopuszczalne jest podanie następujących danych:

• • imię i nazwisko

• • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej

• • tytuł zawodowy oraz tytuł i stopień naukowy

• • specjalizacje

• • miejsce, dni oraz godziny przyjęć

• • numer telefonu

• • informacja o umiejętnościach z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych

• • szczególne uprawnienia

Dodatkowo uchwała ściśle określa miejsca, w jakich mogą być zamieszczone wymienione informacje. Są to:

• • maksymalnie cztery tablice ogłoszeniowe (o wymiarach nie większych niż 40x60cm): dwie na zewnątrz budynku oraz dwie umieszczone na drogach dojazdowych

• • ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych

• • książki telefoniczne oraz informatory, w działach dotyczących usług medycznych

• • strony internetowe

• • specjalne telefony informacyjne

Jednak nawet dozwolone informacje nie mogą nosić cech reklamy. Niedozwolone są jakiekolwiek:

• • formy zachęty i próby nakłonienia do korzystania z usług

• • obietnice, a także informacje o skuteczności stosowanych metod i czasie leczenia

• • informacje o jakości stosowanego sprzętu medycznego

• • określenia cen oraz metod płatności (wyjątkiem są strony internetowe oraz telefony informacyjne, gdzie zamieszczenie takich informacji jest dopuszczalne).

Firmy takie jak Google czy Facebook także formułują swoje ograniczenia dotyczące możliwości reklamy w branży medycznej. Nie możesz reklamować się jako “najlepszy lekarz”, czy też mówić o swojej terapii, jako o najlepszej. Lekarz ma leczyć i zgodnie z obowiązującymi regułami nikt nie ma prawa mianować się najlepszym specjalistą.

Dopasowanie stylu i strategii działań marketingowych

Znajomość prawa pozwala ocenić, w jaki sposób prowadzić marketing medyczny legalnie. Wskazuje również, jak można wykorzystać dostępne narzędzia, żeby trafić ze swoimi usługami do nowych odbiorców. Choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że ograniczeń jest mnóstwo, możesz korzystać z wielu miejsc i narzędzi, poprawiających widoczność w sieci.

Są to m.in.:

• • strony internetowe

• • profile w mediach społecznościowych

• • medyczne i lokalne serwisy informacyjne

• • mailingi

• • narzędzia udostępniane przez Google

Zanim zaczniesz z nich korzystać, koniecznie określ jaki jest cel planowanych przez Ciebie działań. Marketing medyczny może dążyć do np.:

• • zwiększenia ilości wizyt

• • większej ilości kontaktów z recepcją

• • zbudowania wizerunku i rozpoznawalności

• • zdobycia obserwujących w mediach społecznościowych

W zależności od skali działania i Twoich oczekiwań możesz zdecydować się na oparcie swojej strategii na działaniach organicznych lub płatnych. Działania organiczne mają to do siebie, że dają oczekiwane skutki w ujęciu długofalowym. Należy do nich zaliczyć przede wszystkim pozycjonowanie, tworzenie eksperckich treści na stronę internetową czy public relations.

Jeżeli natomiast zależy Ci na szybkich efektach, zdecyduj się na działania płatne. W takim wypadku najlepiej zadziałają kampanie linków sponsorowanych w Google Ads czy Facebook Ads.

Narzędzia marketingu medycznego

Zapoznaj się z charakterystyką narzędzi marketingowych, jakie wykorzystuje marketing medyczny i wybierz takie, które odpowiadają Twoim oczekiwaniom.

Content marketing

Pacjenci szukają lekarzy w sieci. Jeśli chcesz przyciągnąć ich do swojej placówki czy gabinetu medycznego, musisz ułatwić im znalezienie informacji o Twoich usługach. Z tego powodu podstawowym czynnikiem, o jaki należy zadbać, jest Twoja strona www.

Możesz na niej zawrzeć wszystkie kluczowe informacje – zakres oferowanych usług, dane lekarzy, godziny przyjęć oraz formularz kontaktowy. To Twoja podstawowa wizytówka w sieci, dlatego zadbaj o to, by była estetyczna, profesjonalnie wykonana, a przede wszystkim intuicyjna w obsłudze. Dzięki temu potencjalni pacjenci będą w stanie szybko dotrzeć do interesujących ich informacji.

Pamiętaj też o tym, że obecnie ponad połowa użytkowników Internetu szuka informacji z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Zadbaj więc o to, aby Twoja strona www była responsywna.

Medyczna strona internetowa powinna być również odpowiednio zoptymalizowana. Nawet najlepsze treści i najpiękniejsze zdjęcia nie będą miały realnego wpływu na pozycję w wyszukiwarkach, jeśli nie będą zgodne z zasadami SEO.

Podczas pracy nad stroną internetową zadbaj także o identyfikację wizualną. Jeżeli poważnie podejdziesz do tego tematu, możesz zyskać bardzo skuteczne narzędzie do zwiększania rozpoznawalności swojej placówki.

Grafik, który dostarcza identyfikację wizualną, pracuje nie tylko nad logotypem, ale opracowuje także całą paletę barw wykorzystywaną w zewnętrznej komunikacji. Przygotowana przez niego księga znaku powinna przedstawiać, w jaki sposób logotyp i barwy mają być wykorzystywane nie tylko na stronie, ale np. w postach medycznych, reklamie wielkoformatowej czy animacjach.

Trzymanie się wypracowanych zasad dotyczących identyfikacji wizualnej sprawia, że potencjalni pacjenci mogą zacząć kojarzyć wybrane kolory z Twoją działalnością. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na budowanie wizerunku oraz przywiązanie do marki.

Ciekawym sposobem na przygotowywanie treści na stronie internetowej jest budowanie wizerunku eksperta, poprzez dzielenie się swoją wiedzą i doświadczeniem. Do takich działań świetnie nadaje się blog/dział porad, podpięty pod stronę internetową.

Tworząc ciekawe artykuły, odpowiadające na najczęstsze problemy i wątpliwości pacjentów zyskujesz opinię profesjonalisty w swojej dziedzinie – jednak to nie wszystko. Unikalna i merytoryczna treść na stronie to również niezwykle istotny czynnik pozycjonowania, który może wpłynąć na Twoją widoczność w wynikach wyszukiwania.

Bardzo ważnym elementem strony internetowej placówki medycznej jest przedstawienie personelu. Zadbaj o to, aby Twoi pracownicy nie byli anonimowi. Przedstawienie wizytówki każdego specjalisty sprawia, że pacjent może szybko zdobyć najważniejsze informacje dotyczące danej osoby. W ten sposób zmniejszasz bariery pomiędzy pacjentem a specjalistą.

Prawo zakazuje reklamy usług medycznych, ale nie zabrania przedstawiać innych korzyści, jakie płyną ze skorzystania z Twojej oferty. Mogą to być takie zalety jak dobra lokalizacja, parking dla pacjentów czy długie godziny otwarcia. Jeśli natomiast chcesz podkreślić jakość sprzętu lub nowocześnie wyposażone gabinety, możesz pokazać je na zdjęciach, dzięki którym potencjalni pacjenci sami to zauważą.

Pozycjonowanie lokalne

Strona internetowa, która nie jest widoczna dla wyszukiwarek nie będzie przynosić oczekiwanych efektów. Jeżeli pacjent chce znaleźć informacje odnośnie danego lekarza, to odpowiedzi na nurtujące go pytania będzie szukać przede wszystkim w wyszukiwarce.

Algorytmy Google są coraz bardziej precyzyjne. Obecnie w pierwszej kolejności wyświetlają wyniki firm, które znajdują się w pobliżu. Z tego względu medycyna jest jedną z branż, które warto pozycjonować w ujęciu lokalnym. Pozwala to na zwiększenie rozpoznawalności i widoczności w obrębie konkretnej lokalizacji – może to być województwo, miasto, a nawet dzielnica.

Co możesz zrobić, aby poprawić widoczność strony w marketingu medycznym? Najlepiej zacząć od audytu SEO, który oceni, jakie czynniki wymagają poprawy. Może to być między innymi szybkość ładowania strony, odpowiednie opisy alternatywne przy zdjęciach, meta opisy, tagi, linkowanie czy używanie odpowiednich słów kluczowych (zarówno krótkich, jak i bardziej szczegółowych tzw. fraz długiego ogona).

Możesz zadbać o to we własnym zakresie, jednak najlepszym rozwiązaniem jest powierzenie tego zadania odpowiedniej agencji marketingu medycznego.

Google Moja Firma

Usługa Google Moja Firma to rodzaj wirtualnej wizytówki, która wyświetla się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania oraz w Google Maps. Doskonale wpływa na pozycjonowanie strony internetowej, zwiększa rozpoznawalność firmy, a także pozwala użytkownikom na dzielenie się opiniami o firmie.

Zadbaj o to, aby w Twojej wizytówce w Google Moja Firma pojawiły się podstawowe informacje takie jak nazwa placówki, dokładny adres, dane kontaktowe oraz godziny otwarcia. Pamiętaj także o określeniu zakresu usług oraz o dodaniu adresu strony internetowej lub profilu w mediach społecznościowych.

Google Moja Firma to także opinie – jedna z podstaw marketingu medycznego. W tym miejscu pacjenci mogą wymieniać się swoimi spostrzeżeniami na temat placówki. Szybkie i miłe reakcje na pozostawione komentarze to również ciekawy sposób na przedstawienie swojej placówki, jako firmy przyjaznej pacjentom, w której każdy ma szansę zostać wysłuchany.

Wizytówki NAP (Name-Address-Phone)

Wizytówki NAP to dane adresowe, które umieszczane są w różnych miejscach w sieci. W przypadku lekarzy są to np. katalogi online usług medycznych, oficjalne strony samorządowe oraz lokalne serwisy informacyjne.

Zamieszczanie tego typu danych nie tylko wpływa na zwiększenie widoczności, ale również jest świetnym źródłem linków zewnętrznych. Takie odnośniki są brane pod uwagę jako czynnik wpływający na pozycję strony w wyszukiwarce. To często wykorzystywane narzędzie w marketingu medycznym np. gabinetów lekarskich.

Public relations

W public relations komunikat nie jest budowany za pomocą języka korzyści. To forma budowania relacji społecznych, która nie jest oparta na jednostronnym sprzedażowym komunikacie. Poprzez relacje z mediami czy uczestnictwo w życiu lokalnej społeczności, możesz wzbudzić bardzo duże zainteresowanie swoją placówką. 

A jak może wyglądać PR medyczny? Tak naprawdę masz sporo możliwości. Wśród działań dozwolonych znajduje się promocja zdrowia oraz organizacja akcji, które mają na celu promowanie zdrowego stylu życia. Reklamowanie tego typu wydarzeń nie jest objęte praktycznie żadnymi zakazami. Pod warunkiem, że nie jest to ukryta promocja oferowanych świadczeń.

Zadbaj o dobre kontakty z lokalną prasą. Jeżeli Twój personel medyczny będzie zapraszany do komentowania niektórych zdarzeń w formie eksperckiej, to może to okazać się świetną wartością dodaną dla Twojej placówki. Organizacja dni otwartych dla nowych pacjentów także jest świetnym rozwiązaniem, które umożliwia zwiększenie rozpoznawalności. Placówka medyczna może również wystąpić w charakterze sponsora lokalnych wydarzeń.

Każde działanie, które zaakcentuje Twój udział w lokalnej społeczności jest formą lokalnego PR’u. To forma długofalowej pracy nad wizerunkiem.

Kampanie płatne: Google, Facebook, Instagram

Choć narzędzia takie jak Google Ads i Facebook Ads są często traktowane jako reklamy, możesz zaprojektować ich przekaz w taki sposób, by nie nosiły jej cech. W związku z tym marketing medyczny często wykorzystuje tego typu kampanie linków sponsorowanych.

Wyniki sponsorowane w ramach Google Ads, wyświetlają się na szczycie listy wyszukiwania po wpisaniu konkretnej frazy. Należy zadbać, by nie były one w żadnym stopniu perswazyjne. Możliwe jest podanie informacji i cech, jednak bez zastosowania żadnych form zachęty.

Natomiast Facebook Ads możesz wykorzystać do promowania treści, zamieszczonych na stronie internetowej. Dzięki takim działaniom docierasz do nowych klientów z wykorzystaniem social media oraz zwiększasz rozpoznawalność gabinetów lekarskich czy innych placówek medycznych w oczach dużej liczby pacjentów.

Zwróć uwagę na to, że możliwe jest również informowanie o prowadzonej polityce cenowej, dlatego dopuszczalne są posty sponsorowane traktujące o tej tematyce. Informując o oferowanych zniżkach nie możesz jednak w żaden sposób zachęcać do zabiegu.

Stworzenie takiej kreacji reklamowej, która nie będzie nosiła znamion reklamy, nie jest prostym zadaniem, ale jest wykonalne. Nasze doświadczenie wskazuje również na to, że to bardzo opłacalna forma promocji usług medycznych, która przekłada się na wzrost zainteresowania usługami danej placówki medycznej.

Projektując kreację dla kampanii linków sponsorowanych musisz skupić się na miejscu, do którego będzie kierować sponsorowany link. Choć często korzysta się ze strony głównej, marketing medyczny powinien uwzględnić przygotowanie odpowiedniego landing page’a.

Strona zabiegu ma być zaprojektowana w taki sposób, by skupić uwagę pacjenta oraz zachęcić go do wykonania konkretnego działania. Jej celem jest konwersja, czyli przekonanie odwiedzającego, by wykonał konkretny ruch. W zależności od potrzeb może to być pozostawienie swojego adresu mailowego, przeczytanie konkretnego artykułu, skontaktowanie się z placówką za pomocą formularza lub zamówienie wybranych usług.

Taka strona www musi zawierać merytoryczne informacje i mieć jasną nawigację. Pamiętaj, że aby zatrzymać uwagę użytkownika powinna być ona pozbawiona rozpraszaczy, przez które taka odwiedzający mógłby uciec ze strony. Zobacz, jak powinna wyglądać taka strona zabiegowa.

Social media

Marketing medyczny w dużej mierze opiera się również na możliwościach, jakie oferują social media. Prowadzenie profilu placówek medycznych na Facebooku czy Instagramie pozwala na zbudowanie pozytywnych relacji z pacjentami, które mogą skutkować licznymi poleceniami oraz poszerzaniem grona pacjentów.

Wykorzystanie mediów społecznościowych zmniejsza barierę pomiędzy pacjentem a specjalistą. Prowadząc taki profil możesz skupić się na edukowaniu i integracji społeczności. Dobrze wykorzystując social media możesz zwiększać świadomość medyczną swoich pacjentów i w konsekwencji budować społeczność wokół Twojej placówki medycznej.

Coraz popularniejsze jest również korzystanie z Messengera jako formy bezpośredniego kontaktu z pacjentami. W takim wypadku warto skorzystać również z narzędzi, które automatyzują jego obsługę, czyli botów. Odpowiednio skonfigurowane mogą informować o możliwości skontaktowania się z pracownikiem placówki medycznej, kierować do odpowiednich artykułów na stronie lub umożliwiać zapisanie na wizytę u konkretnego lekarza.

Portale z opiniami o lekarzach

W przypadku tworzenia strategii marketingowej świadczonych usług medycznych nie możesz pominąć wizytówki w serwisie Znany Lekarz. To ogromny zbiór wiedzy o lekarzach oraz oferowanych przez nich usługach, do której wielu potencjalnych pacjentów kieruje swoje pierwsze kroki. Według portalu liczba odwiedzających to kilka milionów osób miesięcznie.

Z tego względu poświęć trochę czasu, by dodać również własną wizytówkę w tym serwisie. Istotne jest, by podać nie tylko dane kontaktowe, ale także szczegółowe informacje o specjalizacjach, cenach czy oferowanych usługach.

Znany Lekarz pozwala również na dodawanie opinii o danej placówce. Warto na nie szybko i pozytywnie reagować, dziękując za pozytywną recenzję lub odnosząc się do negatywnego komentarza.

Portal pozwala również na umawianie wizyt online oraz zarządzanie kalendarzem. Daje również wgląd do statystyk, dzięki którym możesz sprawdzić, jak Twoja wizytówka radzi sobie w porównaniu do najbliższej konkurencji.

Podobne rozwiązania znajdziesz np. na Kliniki.pl i inne serwisy medyczne tego typu, które łączą potencjalnych pacjentów z prywatnymi placówkami medycznymi. Mogą one umożliwiać zamieszczanie wizytówek oraz umawianie wizyt online, na czym coraz częściej zależy pacjentom.

Telemedycyna

Sytuacja związana z pandemią koronawirusa pokazała, jak szerokie możliwości oferuje telemedycyna. Oczywiście nie może ona całkowicie zastąpić wizyty u lekarza, jednak pozwala usprawnić kontakt, zmniejszyć kolejki w placówkach i zapewnić indywidualną opiekę kadry medycznej bez potrzeby wychodzenia z domu. Marketing medyczny powinien uwzględniać także ten obszar.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii umożliwia kontakt zdalny za pomocą rozmów wideo lub live chatów. W związku z tym telemedycyna może być z powodzeniem stosowana w diagnostyce prostych przypadków. Umożliwia również wymianę dokumentacji medycznej bez potrzeby bezpośredniego kontaktu.

Telemedycyna to ogromna oszczędność czasu i pieniędzy dla medycyny oraz możliwość szybkiej i prostej konsultacji z wybranym lekarzem. Umożliwia bieżące monitorowanie stanu zdrowia pacjenta oraz ułatwia szybką reakcję w przypadku zagrożenia życia lub zdrowia.

Newsletter

E-mail marketing to forma marketingu bezpośredniego, który pozwala na budowanie zaangażowanej społeczności, pozyskanie sporej liczby pacjentów, a także stworzenie pozytywnego wizerunku placówki medycznej oraz utrzymywanie kontaktów ze stałymi pacjentami. Niewątpliwą zaletą tego typu promocji jest również niski koszt oraz możliwość przedstawienia swojej oferty w sposób bezpośredni. Jest to możliwe dlatego, że zgoda na newsletter jest jednoznaczna ze zgodą na otrzymywanie informacji handlowych. Pozwala to na znacznie szersze możliwości promowania usług.

Pozyskiwanie adresów mailowych potencjalnych pacjentów może odbywać się również podczas rejestracji w gabinecie czy przychodni, na przykład poprzez wyrażenie zgody na otrzymywanie newslettera przy formularzu zapisu na wizytę. W wielu przypadkach pacjenci nie mają nic przeciwko takiej formie utrzymywania kontaktów z placówką.

Medycyna turystyczna

Do rozwoju medycyny turystycznej w Polsce przyczyniły się nie tylko niskie (jak na zachodnioeuropejskie standardy) ceny, ale również wysoka jakość usług oferowanych przez polskich lekarzy. Najczęściej poszukiwane świadczenia wiążą się z chirurgią plastyczną, stomatologią, ortopedią czy leczeniem otyłości lub niepłodności. Można spodziewać się, że ta gałąź polskiej medycyny będzie się w dalszym ciągu rozwijać.

Marketing medyczny powinien obejmować działania oparte także na promowaniu usług wśród nowych pacjentów zagranicznych. Niezbędna jest do tego strona internetowa w innych językach, a także jej optymalizacja pod kątem zagranicznych wyszukiwarek. 

Jak zorganizować marketing w placówce medycznej?

Nowoczesne drogi kontaktu z klientem oraz rozwój Internetu sprawiają, że lekarze mają – wbrew pozorom – sporo możliwości promowania swoich usług bez potrzeby uciekania się do reklamy. Dobrze zoptymalizowana strona, walka o wysokie wyniki w wyszukiwarkach, udostępnianie wizytówek w serwisach medycznych oraz zbieranie pozytywnych opinii to narzędzia, które pozwalają na skuteczne budowanie bazy pacjentów oraz realny wzrost rentowności danej placówki medycznej.

Dobrze prowadzony marketing medyczny wymaga wiedzy, umiejętności oraz czasu, dlatego warto powierzyć je firmie zewnętrznej. Przy wyborze agencji marketingu medycznego należy kierować się przede wszystkim specjalizacją danej firmy. Współpraca z osobami, które nie mają pojęcia o specyfice reklamy w medycynie może nie przynieść wymiernych korzyści – a w zamian za to narazić Cię na kary finansowe oraz sankcje dyscyplinarne.

Dobra agencja specjalizująca się w marketingu usług medycznych jest w stanie zaproponować Ci szereg skutecznych i dozwolonych prawnie działań i narzędzi. Ważne, aby były one w pełni dopasowane do specyfiki Twojej działalności.